烟草在线专稿　　摘要：零售终端是品牌文化落地的重要载体，也是培养消费者品牌忠诚度的重要环节，良好的品牌文化终端推广机制，对品牌文化的传播起着重要作用。本文将从构建鲜明独特的品牌文化体系、发挥零售终端功能、提高零售客户品牌文化认知度等方面出发，对品牌文化在终端推广进行探讨，提出建议。

　　近年来，卷烟品牌文化越来越受重视，现在已经成为企业实施品牌差异化战略的重要内容，从品牌文化的提炼到品牌文化的推广，已经成为企业战略规划的一部分。零售终端作为卷烟营销的前沿阵地，承担着销售现场管理、品牌形象树立的职责，同时零售终端也是品牌文化传播的重要途径。因此我们必须加强现代化零售终端建设，提高零售终端品牌文化推广能力，为品牌文化落地找到切入点，进一步发挥品牌文化的重要作用。

　　一、品牌文化在终端推广的重要性

　　（一）零售终端是品牌文化落地的重要载体

　　目前卷烟品牌文化定位过高，品牌文化对提升产品市场占有率的作用没有发挥，品牌文化与消费者的距离远，而零售终端作为卷烟营销的前沿阵地，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所，承担着品牌文化传播的职能。卷烟企业需要借助零售终端这一阵地，为品牌文化落地提供着陆点，零售终端成为企业品牌文化传播的重要载体。

　　（二）品牌文化终端推广是市场发展的需要

　　当前卷烟行业正处于“内忧外患”的形势，一方面是国外烟草企业巨头对我国的烟草市场觊觎已久，正通过多种途径对我国烟草行业施加影响；另一方面国内面临严峻的控烟形势，加上《烟草控制框架公约》正式实施，卷烟品牌传播渠道受到极大限制。在“内忧外患”的环境下，唯一可以利用的是零售终端资源，零售终端既承担着卷烟销售现场职责，也发挥着品牌形象树立、品牌文化传播的作用。因此，品牌文化终端传播推广是卷烟市场发展、品牌文化传播的必然选着。

　　（三）品牌文化终端推广是品牌发展的需要

　　2010年全国烟草工作会议上，国家局党组明确提出“卷烟上水平”作为今后一段时期行业工作的基本方针和战略任务，在这个形势下，“532”、“461”　品牌发展目标成为烟草行业品牌发展战略目标。零售终端作为卷烟营销的前沿阵地，除了承担着品牌销售功能外，还要发挥着品牌文化宣传功能，帮助企业提高品牌知名度、美誉度、忠诚度。因此品牌文化在终端推广是品牌未来发展的需要。

　　二、卷烟品牌文化终端推广的现状

　　（一）品牌文化定位过高，在终端宣传缺少链接点

　　目前，卷烟品牌文化定位过高，品牌形象与零售终端的具体产品没有链接点，宣传造势的作用落不到实处，形不成购买力。也就是品牌与消费者在各个接触点上接受的信息不对称，各个接触点不能协同对消费者产生影响，使投入巨资进行的品牌运作在消费者购买的关键时刻，并没有发挥出品牌的魅力，零售终端这一当今品牌价值链最重要的一环变得脆弱和无力，这不但影响了消费者对品牌产生忠诚，也会直接影响到品牌的迅速扩张。

　　（二）品牌文化和区域缺乏文化融合，品牌文化终端推广难度大

　　由于卷烟的嗜好性，再加上中国地理范围的广泛性，中国卷烟市场千差万别，品牌文化在不同的地区的理解不一样。目前卷烟品牌文化与卷烟销售地的文化缺乏融合，主要表现在：（1）卷烟品牌在定位时带有很强的原产地文化特点，（2）品牌文化与销售地文化缺乏融合，（3）因文化差异，消费者对品牌文化理解度不同，这些因素影响了品牌文化的推广。

　　（三）品牌文化宣传渠道受阻，传播力度有限

　　控烟形式的压力和《烟草控制框架公约》的正式实施，使传统的品牌传播渠道受到限制。一方面是电视媒体、网络传媒、户外广告等都对卷烟品牌传播都做出限制规定；另一方面在影视作品、活动赞助、公益活动等方面卷烟品牌的宣传也受到影响。由于卷烟品牌文化传播途径受限，品牌传播影响力被进一步削弱。

　　（四）零售客户对品牌文化缺乏理解，不利于其传播

　　受到文化知识水平结构因素影响，零售客户对卷烟品牌文化理解能力有限，对各个卷烟品牌文化内涵、品牌文化系统认识还不够，没有发挥零售终端对品牌文化宣传引导功能。大部分零售客户只注重卷烟的销售，对品牌培育，品牌文化传播重视不足，影响品牌文化在终端的传播。

　　三、品牌文化在终端推广的思考

　　（一）工商协同，构建鲜明独特的品牌文化体系

　　1.挖掘品牌文化内涵，使品牌文化向大众化、通俗化发展

　　一个卷烟品牌往往有一个主导广告语，一个主题形象，但卷烟品牌的文化不是单薄的表现，应是具有一系列不同散发个性的张力来组建卷烟品牌这张网，商业企业应与工业企业加强协同，共同构建鲜明独特的品牌文化体系。在宣传品牌卖点、品牌文化上要浅显易懂、朗朗上口，品牌文化传播要向大众化，通俗化靠拢。

　　2.因地制宜的促进品牌文化与当地文化相融合

　　在不同的地区应该用不同的表现形式来阐释品牌文化理念，品牌文化与消费者要达到有效沟通。要使某一地区的潜在消费者对品牌产生偏好，就要用消费者认知的、熟悉的、喜爱的表现方式和手段将品牌信息传达给消费者，而不是简单的将某一地区成功的模式复制到另一个地区。

　　3.针对不同消费群体建立不同的品牌推介体系

　　在品牌文化传播过程中，根据对消费者消费特点，建立起不同的品牌文化推广体系，一方面可以按照消费群体、年龄结构、文化水平，等特点，设计不同的品牌推广语录，另一方面可以根据消费者用烟的不同目的设计不同品牌推介体系，可以根据卷烟用途的分类：自吸型、送礼型、交际型等，设计出适合推广的方式和语句，使卷烟推介更具针对性。

　　（二）发挥终端功能，为品牌文化落地提供切入点

　　1.发挥零售终端形象展示功能，促进卷烟品牌整体形象的确立。

　　一方面要利用企业VI视觉识别系统对终端进行统一设计，使终端宣传品的色彩、字体、格调等要素统一，使宣传的效果得到发挥。另一个方面要通过“适时”、“适所”、“适品”、“适人”的要求，使宣传形式根据各种零售终端及其他终端宣传承载物进行很好地衔接，使宣传品在使用时规范、美观，明确广告诉求，吸引消费者的眼球，树立产品形象和企业形象。

　　2.发挥零售终端品牌培育功能，为品牌文化落地提供台阶

　　零售终端是品牌文化与消费者之间的互动平台，卷烟新品上市、品牌推广、品牌维护等营销活动都在零售终端实现。在零售终端可以采用采取体验的形式，以服务为重心，以卷烟商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，特出品牌整体形象，为品牌培育创造良好的氛围。同时通过品牌的培育，突出品牌差异，增加消费者认知度和知晓度，为品牌文化的落地提供台阶，让品牌文化真正融入消费者消费过程当中。

　　3.发挥零售终端宣传促销功能，为品牌文化宣传找到途径

　　零售终端对于开展卷烟品牌促销、传播品牌内涵、建立品牌忠诚度等具有不可替代的作用。因此要将品牌文化传播和品牌培育相结合，通过在零售终端使用视频播放、展示板、海报、吊旗、宣传页和宣传手册等媒介对产品和品牌文化进行生动直观的展示，或通过店主在卷烟销售过程中运用一定推介策略引导顾客消费意向，传达卷烟品牌形象，从而促成消费者对卷烟品牌的认同并进行购买，为品牌文化落地、品牌文化的传播提供途径。

　　（三）提升客户经理整体素质，增加其对品牌文化认知度

　　客户经理在品牌文化传播过程中即是品牌文化传播的参与者，也是品牌文化传播的推动者，客户经理除了要掌握各种卷烟品牌文化外，还负责将品牌文化传递给零售客户，这对客户经理的能力提出更高的要求。因此客户经理要不断提高整体素质，完善本身知识水平结构；同时企业在对客户经理培训时即要因人施教，突出针对性和有效性，又要根据品牌培育的需要，选择不同的培训内容和培训方式，增强培训的预见性和前瞻性，进一步发挥客户经理对品牌文化传播的促进作用。

　　（四）强化客户培训，发挥客户对品牌文化传播的推动作用

　　品牌文化传播是将品牌文化传播给消费者和社会大众的过程，在这个过程中，零售户是主要传播者。目前针对零售客户对品牌文化缺乏认知，销售能力不高的情况，可以通过强化对零售客户的培训（品牌文化理念、品牌知识、促销技巧、沟通训练等），提升零售客户销售能力。对零售客户的培训可以采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传品牌买点、品牌文化。同时客户经理加强走访力度，做好与零售客户的沟通，提高零售客户培育品牌合作度，同时也可以通过坐店经营的方式，使零售客户掌握品牌文化宣传要点与技巧。

　　四、结束语

　　提高品牌文化在终端的推广不是一朝一夕能够完成的事情，需要工、商、零三方协同，不断探索总