烟草在线专稿　　引：“500万箱”，这意味着什么？2012年，“万宝路”全年销量规模为836万箱左右，其中，美国境外市场销量规模为603.2万箱，同比增长了0.5%；美国境内市场销量规模为232.8万箱，同比下降了0.7%；“万宝路”是全球销量规模最大的卷烟品牌，年销量规模已经稳定在800万箱以上。除了“万宝路”以外，以“云丝顿”、“波迈”等为代表的卷烟品牌，年销量规模大约在200万箱-300万箱之间；以“蓝星”、“柔和七星”（现“柔和七星”更名为“MEVIUS”并于2013年初正式实施）、“健牌”、“骆驼”等为代表的卷烟品牌，年销量规模大约在100万箱-200万箱之间。到2015年，这样的“500万箱”规模体量除了略逊于全球销量规模最大的卷烟品牌——“万宝路”以外，对“云丝顿”、“波迈”、“蓝星”、“柔和七星”、“健牌”、“骆驼”等其他卷烟品牌的规模竞争优势已然非常突显。

　　事实上，依托于中国本土卷烟市场的巨大需求空间，一批批在规模体量上仅次于“万宝路”的本土卷烟品牌已经先后诞生，如以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”等为代表的年销量规模超过或接近300万箱的本土卷烟品牌，这些本土卷烟品牌在规模体量上已然具备与世界级卷烟品牌相抗衡的规模竞争力，特别是年销量规模高达400万箱以上的“双喜•红双喜”，现已经是中国最大、全球第二的卷烟品牌。

　　“532”中的2个“500万箱”

　　回顾“532”和“461”品牌发展规划正式制定的2010年，当年，国家局明确提出要把“卷烟上水平”作为全国烟草行业当前和今后一个时期的基本方针和战略任务，并制定了“532”和“461”品牌发展规划。“品牌发展上水平”，是实现“卷烟上水平”的集中体现，全行业将通过五年或是更长一段时间，做大品牌规模、降低产品危害、提升品牌价值，逐步形成以“532”品牌（产销规模超过500万箱、300万箱和200万箱的品牌）和“461”品牌（批发销售收入（含税）超过400亿元、600亿元和1000亿元的品牌）为主导的中国卷烟知名品牌新格局，打造一批以“市场影响大、商业价值高、产品质量好、风格特色明显、核心技术突出、文化内涵丰富、满足消费者需要”为主要特征的中式卷烟知名品牌。在抓好知名品牌发展的同时，力争在混合型卷烟、雪茄烟、无烟气烟草的发展上取得新的突破。

　　“532”品牌发展目标以做大品牌规模为核心，即2个年产销规模超过500万箱、3个超过300万箱和5个超过200万箱，着力点在于“量”的做大；“461”品牌发展目标以提升品牌价值为核心，即5个年批发销售收入（含税）超过400亿元、6个超过600亿元和1个超过1000亿元，着力点在于“质”的提升。一个是以做大品牌规模为核心，着力点在于“量”的做大；一个是以提升品牌价值为核心，着力点在于“质”的提升，“532”和“461”品牌发展规划于2010年的正式出台既考虑了知名品牌在“量”上的持续做大，又兼顾了知名品牌在“质”上的持续提升，品牌规模与品牌价值两手抓，任何一手都不轻易放松。以“532”品牌发展目标阶段性实现情况为例，到2012年，“532”品牌发展目标已经取得重大进展，但离制定时间实现仍然存在着不小的现实压力。

　　2012年，在“532”品牌格局激烈角逐中，以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”等为代表的卷烟品牌，年销量规模均为超过或接近300万箱，其中，“双喜•红双喜”全年销量规模为416.53万箱，相比较2011年的397.28万箱，增加了19.25万箱，增长了4.85%；“红塔山”全年销量规模为305.76万箱，相比较2011年的310.50万箱，减少了4.74万箱，降低了1.53%；“白沙”全年销量规模为304.43万箱，相比较2011年的304.35万箱，增加了0.08万箱，增长了0.02%；“云烟”全年销量规模为297.02万箱，相比较2011年的229.82万箱，增加了67.20万箱，增长了29.24%。在“532”品牌格局激烈角逐中，以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的卷烟品牌是最有望在2015年或是更长一段时间内冲击年产销规模超过500万箱的“种子选手”，特别是强强联合的“双喜•红双喜”在2012年离冲击年产销规模超过500万箱又迈进了一大步。

　　2011年12月23日，广东中烟工业有限责任公司与上海烟草集团有限责任公司正式签署品牌合作发展框架协议，来自于广东的“双喜”和来自于上海的“红双喜”这两大同根同源的“喜文化”品牌成功牵手，实现了品牌文化内核等方面的统一，并于2012年1月起正式合作发展。当时，对于强强联合的“双喜•红双喜”，大多数业内人士都认为“双喜•红双喜”将毫无悬念地成为中国最大、全球第二的卷烟品牌。2012年，“双喜•红双喜”全年销量规模为416.53万箱，其中，一类烟销量为13.40万箱，二类烟销量规模为32.40万箱，三类烟销量规模为370.73万箱，一类烟、二类烟、三类烟销量规模各自占到“双喜•红双喜”全年销量规模的比重分别为3.22%、7.78%、89.00%，“双喜•红双喜”全年销量规模均为三类烟及以上产品规格。2012年，强强联合的“双喜•红双喜”历史性地成为中国首个年销量规模超过400万箱的卷烟品牌，是名副其实的中国最大、全球第二的卷烟品牌。

　　对比除了“万宝路”以外的“云丝顿”、“波迈”、“蓝星”、“柔和七星”、“健牌”、“骆驼”等这些世界级卷烟品牌，2012年，以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”等为代表的卷烟品牌在规模体量上已然具备与世界级卷烟品牌相抗衡的规模竞争力，特别是销量规模高达400万箱以上的“双喜•红双喜”，现已经是中国最大、全球第二的卷烟品牌。但是，需要冷静的是，规模竞争力只是反映大品牌整体竞争力的一个重要指标，与效益竞争力同属于“硬实力”的范畴，除此之外，还有如品牌核心技术、品牌文化内涵、品牌个性、品牌知名度、美誉度、忠诚度等方面的“软实力”范畴。一个真正强大的世界级卷烟品牌不仅需要具备足够大的如规模竞争力或效益竞争力等方面的“硬实力”，而且更加需要具备足够强的如品牌核心技术、品牌文化内涵、品牌个性、品牌知名度、美誉度、忠诚度等方面的“软实力”。冷静思考，依托于中国本土卷烟市场的巨大需求空间而诞生的一批批年销量规模超过或接近300万箱的本土卷烟品牌，在“较实力”的塑造上仍然与真正强大的世界级卷烟品牌存在着不小的差距。

　　4个“种子选手”角逐“500万箱”的名额

　　“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”，这4个卷烟品牌是在“532”品牌格局激烈角逐中最有望于2015年或是更长一段时间内冲击年产销规模超过500万箱的“种子选手”。在这些“种子选手”中，“双喜•红双喜”、“云烟”各自年销量规模在高位的基础上继续保持着向上走的动力，“红塔山”、“白沙”各自年销量规模在高位的基础上继续向上走的压力日渐突显，这4个“种子选手”各自在发起向年产销规模超过500万箱发展目标征程中出现不同程度的分化。

　　先来看增长瓶颈已经到来的“红塔山”、“白沙”，2012年，“红塔山”全年销量规模为305.76万箱，相比较2011年的310.50万箱，减少了4.74万箱，降低了1.53%；“白沙”全年销量规模为304.43万箱，相比较2011年的304.35万箱，增加了0.08万箱，增长了0.02%。在年销量规模到达300万箱的高位基础上，“红塔山”、“白沙”各自增长瓶颈的到来多么有点让人猝不及防，“红塔山”在年销量规模到达300万箱的高位基础上，增长速度已然趋缓甚至是出现负增长苗头，“白沙”同样在年销量规模到达300万的高位基础上，增长速度已然趋缓，这2个卷烟品牌如果不对发展方式进行转变和品牌结构进行调整，在未来几年时间里完成年产销规模超过500万箱的发展目标的难度将越来越大。

　　再来看强强联合的“双喜•红双喜”，2012年，“双喜•红双喜”全年销量规模为416.53万箱，相比较2011年的397.28万箱，增加了19.25万箱，增长了4.85%；“双喜•红双喜”年销量规模在高位的基础上继续保持着向上走的动力主要依赖的是品牌整合和跨省联合的推动，先是在2010年底整合进“五叶神”、“红玫王”、“好日子”等卷烟品牌，再次于2011年底牵手“红双喜”，品牌名称于2012年正式统称为“双喜•红双喜”。完成品牌整合和跨省联合的“双喜•红双喜”在2012年历史性地成为中国首个年销量规模超过400万箱的卷烟品牌，是名副其实的中国最大、全球第二的卷烟品牌；但接下来“双喜•红双喜”在年销量规模到达400万的高位基础上继续向上走的动力在哪里？会不会出现增长瓶颈？破局增长瓶颈的路径是什么？这些将直接关系到“双喜•红双喜”在未来两三年时间里能否顺利完成甚至是提前完成年产销规模超过500万箱的发展目标。

　　最后是后来居上的“云烟”，2012年，“云烟”全年销量规模为297.02万箱，相比较2011年的229.82万箱，增加了67.20万箱，增长了29.24%；“云烟”是以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的这4个最有望在2015年或是更长一段时间内冲击年产销规模超过500万箱的“种子选手”中增长速度最快的卷烟品牌。成长快、后劲足、结构高，后来居上的“云烟”力争实现的是一个既有500箱的最强规模竞争力，又有500万箱的最强效益竞争力，规模与效益兼备的全新价值内涵的“500万箱”品牌标杆。

　　目前，在500万箱品牌阵营的激烈角逐中，除了以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为