烟草在线专稿　　引：从第一代iPhone手机到最新一代iPhone5手机，“苹果”的每一款iPhone手机都在上演饥饿营销，一次次让全球各地“苹果”粉丝们的胃口被高高吊起，一次次获得超过原先预期的销售成绩，足见“苹果”对饥饿营销的成功运用。由此，我们可以思考，烟草行业可不可以运用饥饿营销？怎样运用饥饿营销呢？

　　“苹果”对饥饿营销的运用

　　“排队！售完！缺货！”从第一代iPhone手机到最新一代iPhone5手机，“苹果”的每一款iPhone手机都在上演饥饿营销。2012年9月21日，iPhone5手机正式在中国香港、美国、加拿大、日本、德国、法国、英国、澳大利亚、新加坡等九个国家和地区发售，全球各地“苹果”粉丝们排队抢购场面仍然持续上演。作为“苹果”在中国香港的唯一官方零售店，位于中环国际金融中心的“苹果”零售店当天吸引了众多来自两岸四地“苹果”粉丝们的目光，通常9点开始营业的“苹果”零售店，当天特意提前一小时开门接待前来购买iPhone5手机的顾客，iPhone5手机一转手“身价”倍增甚至出现翻番行情。据了解，这次iPhone5手机发售普遍采用的是“申请预计，店内取货”的方式销售，这在一定程度缓解了以往全球各地“苹果”粉丝们“长龙盘延”的排队盛况，iPhone5手机在全球预售首日就交出24小时内预订量高达200万部的成绩单，这个200万部的数字大大超过“苹果”预期，并打破上一代iPhone4S手机时创下的100万部预订纪录。

　　在iPhone5手机上市策划中，与iPhone5手机有关的神秘消息仍然持续上演，如iPhone5手机什么时候发布、什么配置，吊足了全球各地“苹果”粉丝们的胃口；互联网上各种疑似iPhone5手机的照片和视频的传播，iPhone5原型机继iPhone4之后“又”一次在酒吧内神秘丢失……“苹果”所上演的这出饥饿营销，欲擒故纵、千方百计封锁与iPhone5手机有关的神秘消息，让追随者牵肠挂肚，让全球各地“苹果”粉丝们的胃口被越吊越高，饥饿感与日俱增，最终在正式发售时全面爆发，在全球预售首日就交出24小时内预订量高达200万部的成绩单，全球各地“苹果”粉丝们排队抢购场面仍然持续上演。可以说，无论你是否喜欢“苹果”，是否喜欢iPhone手机，你都不得不承认它所受到的超高关注度是其它智能手机所无法比拟的，它将限量发售玩到极致，它所上演的饥饿营销一次次让全球各地“苹果”粉丝们的胃口被高高吊起，一次次获得超过原先预期的销售成绩，足见“苹果”对饥饿营销的成功运用。

　　什么是“饥饿营销”

　　那么，什么是饥饿营销呢？饥饿营销主要是指产品生产者或拥有者有意调低产品的生产数量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、并维持产品较高的售价以及较高的利润为目标的一种营销策略。实际上，饥饿营销主要是通过调节供求两端的数量来制造一种饥饿感，如国内不少高端卷烟或超高端卷烟在上市策划中，经常通过调节供求两端的数量来制造一种饥饿感，即通过限点、限时、限量等多种营销手法，制造供应与需求“失衡”的状态，这直接使得这些高端卷烟或超高端卷烟在上市初期经常在非常短时间里就宣告售完、出现缺货等，呈现出一片热销的氛围，并引发消费者的持续关注，这些都是属于对饥饿营销的运用。

　　“黄鹤楼（1916）”正式发售于2004年，这款零售价高达上千元一条的超高端卷烟不仅是“黄鹤楼”这个品牌的标杆型产品，而且是国内超高端卷烟市场的一面标志性旗帜。“黄鹤楼（1916）”，源自东方的思考，采用1916年的“南洋烟魁壹号”配方，为南洋兄弟礼聘玻利维亚籍首席烟草配方师调配，当时因生产成本过高而未能如愿实现，成为一个“奢华的黄金梦想”。2004年，湖北中烟重拾经典配方，极具开创性地推出零售价高达上千元一条的超高端卷烟——“黄鹤楼（1916）”，以当代智慧实现前人创见，让梦想终成现实，让经典焕发光彩。当年，“黄鹤楼（1916）”在大本营武汉市场发售时就曾经上演一出精彩的饥饿营销。

　　2004年11月24日，湖北中烟重拾经典配方，极具开创性地推出零售价高达上千元一条的超高端卷烟——“黄鹤楼（1916）”在当地正式发售，数量有限的“黄鹤楼（1916）”在第二天即被消费者抢购一空，热销力度超过湖北中烟的原先预期。在经历12天的等待之后，“黄鹤楼（1916）”于当年的12月8日重新投放市场，热销状况不减反增。由于在武汉市不单包发售，并且每个指定零售点每天只能限量供应8条，所以几乎所有的零售点开门即被消费者抢购一空。在上市初期，“黄鹤楼（1916）”的热销不仅吸引了当地的消费者，而且吸引了不少慕名而来的外地消费者。每天购买和咨询的人络绎不绝，各个指定零售点未营业前就已经排起长队，甚至有人从凌晨三点就开始守候，足见当时消费者对“黄鹤楼（1916）”的追捧力度之高。实际上，在“黄鹤楼（1916）”上市初期热销的背后，正是得益于限点、限时、限量等多种营销手法的运用，数量有限的“黄鹤楼（1916）”只在指定零售点实行限时和限量供应，对“黄鹤楼（1916）”的需求数量远远超过供应数量，这正是属于对饥饿营销的运用。

　　“饥饿营销”的原理

　　“苹果”的每一款iPhone手机在上市初期都是供不应求，“黄鹤楼（1916）”在上市初期同样供不应求，但这些供不应求的背后，是企业有意的限量发售，通过调节供求两端的数量来制造一种饥饿感。俗话说，饥不择食。饥饿营销的原理可以用西方经济学中的“效用理论”来解释。西方经济学的“效用理论”认为，“效用”不同于物品的使用价值，使用价值只是物品所固有的属性，是由其物理或化学性质决定；而“效用”则是指消费者的满足感，是一个心理概念，具有很强的主观性。举个例子，当一个处于非常饥饿时，哪怕是一个又硬又冷的“粗面馒头”，它也可以顶得上一桌“山珍海味”。“粗面馒头”与“山珍海味”这两种物品就使用价值而言，完全不在同一个档次；但当一个人处于非常饥饿时，一个一个又硬又冷的“粗面馒头”同样能够让消费者获得满足感，这就是“效用理论”对饥饿营销的解释。

　　“苹果”的iPhone5手机在各种神秘消息的刺激下，全球各地“苹果”粉丝们胃口被越吊越高，饥饿感与日俱增，在正式发售时，数量有限的iPhone5手机立即引发全球各地“苹果”粉丝们的抢购热潮。同样，“黄鹤楼（1916）”源自一个流传百年的“奢华的黄金梦想”，在正式发售前，消费者对它的期待已经是饥饿难耐，在正式发售时，数量有限的“黄鹤楼（1916）”立即引发消费者的抢购热潮。

　　与之相类似的是，川渝中烟2011年在大本营成都市场正式推出的零售价高达上千元一条的“娇子（传奇天子）”同样在上市初期就引发了消费者的抢购热潮。据了解，“娇子（传奇天子）”被誉为“高端定制第一烟”——国宝级大师复兴手工定制，世界级金叶贡献崇高礼遇。2011年，川渝中烟重拾1960年代手工定制高端卷烟的光荣传统，甄选得天独厚的津巴布韦濎级世界金叶，集自主专利的复合生物制剂与纳米减害技术之大成，以“最高端的价位、最资深的技师、最高级的配方、最贵气的包装、最传奇的产品”五个“川渝中烟之最”，首次将“高端定制”的专享体验奉献社会，打造高端定制卷烟价值标杆。在未正式发售之前，川渝中烟积极做的是对“娇子（传奇天子）”的宣传预热，吊足消费者的胃口；在上市初期，川渝中烟运用的是限点、限时、限量等多种营销手法，每个零售点的供应数量非常有限，“娇子（传奇天子）”一上柜立即被消费者抢购一空，不少消费者甚至抢先预计未上柜的“娇子（传奇天子）”，呈现出一片热销的氛围，并引发消费者的持续关注，这同样都是属于对饥饿营销的运用。

　　饥饿营销玩的是“心跳”，当某种产品的需求数量远远超过供应数量时，这种产品的价格就自然会保持一个较高的水平甚至是上涨，这是很朴素的经济学道理。饥饿营销的目的正是利用“物以稀为贵”的原理吊足消费者的胃口，制造一种饥饿感。但是，并不是每个品牌都能够玩得起饥饿营销，运用饥饿营销的前提是这个品牌需要具备强势的品牌力，没有强势的品牌力做为支撑，饥饿营销很难玩得动。“苹果”的饥饿营销并不是每个品牌都能够成功效仿，在运用饥饿营销之前，企业需要考量自己的品牌力够不够强势，如果不够强势却盲目运用饥饿营销，不仅起不到超过原先预期的营销效果，反而有可能适得其反给品牌造成一定程度的伤害。