烟草在线专稿　　引：就卷烟品牌结构来说，城区卷烟市场相对较有优势：高收入的白领群体、公务人员、企业老板等都喜欢消费高档卷烟；而一般的中高收入群体也至少会选择中档卷烟消费；低档卷烟则主要有外来务工人员等来消费，所以在整体结构而言，城区卷烟市场可谓是高中低档卷烟都有固定的消费群体。并且，城区卷烟市场消费群体平均年龄结构较小，新鲜事物接受能力较强，因此对新品牌卷烟接受能力也比较强。而对于农村卷烟市场来说，因为烟民年龄结构偏大、经济收入水平较低，而卷烟零售户保守的经营理念根深蒂固、文化素质也偏低、经营能力相对也不强，所以农村卷烟市场的消费结构主要以低档卷烟为主，中档卷烟也只是偶然能卖动一小部分，更遑论新品牌卷烟了。

　　若单就卷烟品牌卷烟结构而言，城区卷烟市场的确是较之农村卷烟市场强了不知多少倍。甚至有很多不明就里的人就会喊着：只要有了城区卷烟市场，农村卷烟市场可有也可无。其实，这种说法是非常错误的：在新形势下，烟草行业要扎根农村市场、提升卷烟销售结构的任务已经迫在眉睫，忽视了农村卷烟市场的发展，就失去了烟草行业发展最稳固的发展根基。随着烟草行业卷烟销售网络建设的日益发展，开拓和维护农村卷烟市场就变得愈发重要。而完善农村卷烟市场品牌结构就是完善烟草网络体系、不断扩大卷烟销量、推动卷烟销售增长的重要举措。所以说，提升农村卷烟市场的品牌结构应该是烟草部门今后一段时间内的一项重点工作。那么，在具体工作中，我们应该从哪方面着手提升农村卷烟市场的品牌结构呢？立足实际分析市场现状，无疑是最根本也是最有效的工作。

　　首先，我们要对农村卷烟市场品牌结构不完善的深层次原因进行分析。就卷烟销售而言，农村市场已经成为卷烟市场的重要组成部分，我们各级烟草部门应时而动，积极准备，找准农村卷烟市场品牌培育和发展的方向，是实现卷烟品牌结构完善的工作重点。但是，现阶段的农村卷烟市场在整体经济结构上还相对比较落后，卷烟市场的培育工作力度不够，基础设施比较薄弱，整体成熟度不高，所以很多卷烟品牌培育工作、重点品牌销售工作都无法按时保质保量地完成。细化到每个细节方面，则主要可以概括有以下几个原因：

　　1、农村卷烟消费市场零售户布局分散、经营规模较小、卷烟销售网络建设工作滞后，市场发育不完善。

　　2、农村卷烟市场整体消费水平较低，消费群体集中为中低收入人群，从根本上制约了消费水平，也限制了消费结构的发展。

　　3、农村市场消费者消费意识僵化“宁可抽好点，少抽点”的卷烟消费理念还没有深入人心。因此，中高档卷烟的需求量不大。

　　4、农村市场的经营者周转资金有限，经营风格保守谨慎，新品牌接受能力较差，具有从众心理，存在“封闭跟风”现象。

　　在摸清了农村卷烟市场品牌结构不够完善的原因后，我们应该要针对根源研究方法，通过“后天”努力切实做好以下五方面工作，助推农村卷烟市场品牌结构更趋完善：

　　一是把握好农村卷烟市场发展的前景和优势

　　经济水平的改善和提高带动了农村卷烟消费水平的提升。目前，农民的增收途径变得更加多样化，收入增长幅度也较高，而用于居民生活必需品的支出也随着国家相关政策的优化而不断缩减，农民手中的可支配收入日渐增多，健康生活、高品质生活的生活态度也逐渐养成。因此，农村卷烟市场的消费者对于卷烟的消费档次也有提升的欲望。

　　城乡一体化建设的进程拉近了农村与城市的距离，大批的农村本地富余劳动力外流至城市后也开始返回，带回了一些城市环境下养成的卷烟消费习惯。另外，城郊地段大型基建工程的推进，也一定程度上增加了农村市场外来流动人口的数量。这些群体在卷烟的消费结构上就与原先的农村市场品牌结构有着天壤之别。

　　这些农村卷烟市场的发展前景和变化都朝着有利于农村卷烟市场品牌结构完善的方向前进着。在日常的工作中，我们的客户经理、零售客户，都需要抓住这一发展契机，将农村卷烟市场的卷烟品牌结构线丰富起来。

　　二是摸准农村卷烟市场的消费节奏

　　农村市场消费习惯较盲目，攀比跟风风气较盛。在农村，农民之间的消费求同和攀比心理相当突出。在许多情况下，农民并不是根据自己的主观需求，而是依据他人的消费习惯来决定自己的购买行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。所以，一旦某一种品牌卷烟在农村中成为红白喜事的必备用烟时，其市场需求便会无限扩大。

　　消费卷烟有较强的时间性，尤以节日消费最为突出。农村卷烟市场的消费主体就是农民，大多数农民都过惯了节俭的日子，购买卷烟时也是能省则省。他们在日常消费中精打细算，讲求实用，不大考虑品牌和质量；但在一些大事和节日上则会一改平日的节俭，从吃到穿、从行到用，大方采购，尽情消费。

　　联系农村卷烟市场的这些消费习惯，客户经理及零售客户可以在卷烟消费高峰期而烟草公司热销品牌供应不足时，选好同档次不同品牌的卷烟做好替代宣传工作。其实，品牌的接受在很大程度上只是因为没有迈出第一步，一旦消费者对于客户经理或者零售客户推荐的卷烟购买过一次，并且觉得口感和其他评价与原先老品牌相差不多时，自然便会口耳相传，无形中帮助新品牌进行推广。

　　三是重视农村卷烟市场的精细化建设工作

　　农村卷烟市场品牌结构完善离不开一个健康有序的市场环境。因此，细化农村市场，非常有助于卷烟品牌战略的推进。从现有的农村市场划分维度看，在客户分类中有按市场类型、商圈类型的划分，按照单位和人员则有不同营销部、客户经理的区分。但欠缺之处在于，目前业务系统中缺少按“市场类型”维度对销售数据信息的统计，这让农村市场卷烟销售分析缺失了数据的有力支撑，不利于对农村市场的深入分析和把握。因此，增加按市场类型对销售数据的统计就很有必要。这一精细化建设工作的开展，也会使得农村卷烟市场的品牌结构更能做到精准投放。

　　四是充分调研农村卷烟市场品牌需求信息做到精准投放

　　客户需求反映的是客户需要适销对路的卷烟，烟草公司在平时应多注重加强引导：一是进一步调整完善卷烟品牌结构；二是扩大现有适销卷烟的供应面，充分利用现有的库存结构，为客户争取更多的适销的货源，尽可能的满足客户的需求；三是加强与客户沟通，尊重客户合理的建议和意见，努力缓解供需矛盾，树立烟草行业良好的行业形象。

　　由于经济发展水平和消费习性等多方面存在差异性，消费者在卷烟消费上也表现出不同的消费特点。因此，客户经理要充分把握农村市场的特点，真正了解农村市场环境及需求状况，掌握农村卷烟消费者的消费习性和偏好。对消费者的消费变化趋势、卷烟消费行为、卷烟购买行为等都应做深入的分析，做到心中有数。并将自己手中掌握的有关消费者的信息及时传递给零售户，帮助他们及时理清经营思路，根据市场需求有针对性地投其所好，从而进一步提升和优化卷烟销售结构。

　　五是贴合实际注重实效分布推进农村市场卷烟品牌结构完善

　　卷烟品牌结构完善工作首先要做到稳重前进。品牌结构调整应密切结合市场实际，时刻注意防范潜在的危险，按照预期目标循序渐进，牢牢地掌握市场主动权，切忌不顾市场接受程度盲目推进，一意孤行，那样很有可能会导致事倍功半、失去市场，也失去了最佳培育时机。

　　农村卷烟市场的卷烟品牌结构完善工作要“疏导”与“引导”同步进行。一方面，烟草公司应根据本地实际情况，分批次分时间逐步减少“三低”产品的投放量直至全部取消，为大品牌和高效品牌腾出市场空间；另一方面，客户经理应通过和客户建立相互信任的合作伙伴关系取得客户的理解与支持，并正确运用手中掌握的市场信息想方设法把新品牌推荐给客户，达到引导消费、创造消费的目的。

　　当然，农村卷烟市场由于其实际情况较复杂，我们在品牌结构优化过程中还要结合其自身特点开展工作：首先要注重客户的真实需求。各级烟草公司要以零售客户的需求为着眼点，组织适销对路的卷烟货源，最大限度地满足客户需求。其次要注重低档卷烟市场的发展。长期以来，低档烟的生产经营被许多业内人士称为“鸡肋”，而农村卷烟市场作为一直主销低档卷烟的区域更被成为了“鸡窝”。殊不知，工、商业企业在驱使下一味地提升产品结构，已经造成了低档卷烟市场货源的频频告急，严重损害了烟草行业的社会形象。为此，在品牌结构调整过程中一定要保持低档烟的生产和市场供应，以达到社会效益和经济效益双赢。再者要注重市场监管。农村卷烟市场是一片净土，绝不容许假私非涉烟违法犯罪活动的存在。我们在卷烟品牌结构调整过程中，要严防不法烟贩钻空子、搞暗流，扰乱正常的市场秩序，要不断加强专卖监管力度，严防各种暗流四处蔓延，依托卷烟销售网络，牢牢控制农村卷烟市场。

　　总而言之，农村卷烟市场的品牌结构完善工作并不是一朝一夕之功。我们的烟草营销部门和普通零售客户只有充分认清农村卷烟市场变化，摸准农村卷烟市场发展的脉搏，才能真正找到农村卷烟市场品牌结构完善的门道。同时农村市场的品牌培育工作还要用对方法，尤其是考虑到新品牌卷烟以及高档卷烟在农村的市场占有过程是一个长期的、循序渐进的过程，我们营销部门切忌不要做搭配销售、转移卷烟库存等以增加零售客户的资金周转，这无疑是“杀鸡取卵”。理想的农村卷烟市场品牌结构完善之路应该是符合农村卷烟市场的实际消费要求，也能充分体现“国家利益至上、消费者利益至上”的发展模式。