烟草在线专稿　　当前，烟草企业坚持以科学发展为主题，积极应对复杂多变的宏观经济形势，从实际出发，继续紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，以培育品牌为重点，突出品牌特色，增强品牌实力，保持良好的市场状态，切实提高中国烟草总体竞争力。在近一段时期的一系列品牌发展座谈会上，卷烟工业企业推出了一批富有特色、体现水平的新产品，展现了后来居上、异军突起者的勇气与潜力，更拓宽了突出品牌特色、增强品牌实力的品牌发展路径。　

　　烟草企业在品牌培育方面要有决心，要继续坚持高端引领，牢牢把握产品特色，深入挖掘品牌文化，高度重视营销创新，从而加快品牌发展步伐，不断扩大品牌规模，持续提升品牌价值。特别是在营销创新方面要开动脑筋，转好弯子，更新观念，把饥饿营销与品牌培育相结合，把握节奏，循序渐进，力争新品推出一个成功一个，有力保障品牌战略的成功实施，促进烟草企业科学发展。　

　　俗话说：“物以稀为贵。”即越是得不到的越稀少的东西越是好的。饥饿营销是指通过各种限量策略或限时策略，以充分引起消费者的关注和重视，激发消费者的购买欲望，从而实现产品由厂商到消费者的快速转移。　

　　这里有一则寓言故事十分有趣：传说，古代有一位君王，不但吃尽了人间一切山珍海味，而且从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非付出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。　

　　西方经济学的“效用理论”为饥饿营销奠定了理论基础。“效用理论”认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头，它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。人是贪婪的动物，欲望无穷，总想最大限度地去满足自己。所以，物质需求和精神世界的双重饥饿，使得人们无法停止自己有些病态的行为。可是，人类又是最具智慧的动物，总要积极进取，永不满足。人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。　

　　英文里有一句谚语叫“Less　is　More”，意思是“少就是多”。这些发行量少而有限的产品，往往引来更多的关注。烟草企业利用物以稀为贵的价值生成法则，限量生产或限量销售，人为地制造短缺，可以激发消费者的购买欲望，促进品牌的成长。“限量版”是典型的饥饿营销：越是不容易得到的，就越能激发人们的购买欲望。法国皮具品牌兰姿限量款的数量通常全球少于50只且都会有自己的专属编号。瑞士劳力士推出的限量版纪念手表，新加坡檀香SPA会所推出的限量版翡翠卡等，都是饥饿营销之限量法的成功案例。另外，限时饥饿营销法通常能够充分满足买卖双方的需求：卖方获得可观的利润，买方得以彰显身份和地位。　

　　烟草企业要解放思想，实施营销创新，尝试“饥饿营销”，把品牌培育工作做出特色，促进品牌发展。要积极顺应市场经济规律，有效识别销售机会，讲究市场投放艺术，把“饥饿营销”的商业实践呈现得淋漓尽致。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益、品牌个性、组织和品牌形象与消费者达成心理共鸣，这是“饥饿营销”运作的根本。同时，烟草企业要宣传造势，传播饥饿信息，激发与引导欲望。要根据自身特点，创新传播方式，让消费者真正感觉到“饿”。