烟草在线专稿 引:作为卷烟营销的工作内容之一,卷烟品牌培育的重要性不言而喻。特别是在“大市场、大品牌、大企业”的营销新阶段下,品牌培育一方面是保持行业持续稳定发展的重要途径,另一方面也是炼制营销人员自身素质和技能提高的重要平台。
然而在有些时候,整个卷烟品牌培育任务往往过于仓促,这让培育的执行者操之过急,过于追求效果,最终却容易“拔苗助长”,影响了卷烟品牌的长远发展。可见,品牌培育的四大“误区”还是应该避免。
误区一:没有制定长远品牌培育计划。
很多人认为,在卷烟品牌培育过程中,往往是走一步看一步,见机行事。初看,这很有道理,但实际上,在执行的过程中,这样做往往会缺乏一个全面的方向感和整体的把控力。市场和环境的变化容易让整个品牌培育步入一个僵局,同时操作者也往往只会承担一个“救援员”的角色,而不能做到对整体的运筹帷幄。因此,品牌培育的长远计划很重要。从功能上来看,它应该是品牌培育和发展的一个路标。当然,为了更好的执行,长远的计划可以分解成多个阶段的执行计划。还有,在计划的制定过程中,不能简单的设定品牌培育目标,应该有更充分的目标设定依据和理由。当然,为了确保目标实现,要有一连串的措施和手段去支撑。还有,在应对环境变化的时候,还要拥有切实可行的应急预案,这些都是品牌培育计划的重要内容。
误区二:不能很好把握最佳培育时机。
品牌培育时机不能简单地理解为卷烟销售时间,它可以分为投放时机、扩点时机、扩量时机、应急控量时机等等一连串的时点。任何一个时点对于一个品牌来讲都是很重要的,比如说,在品牌投放时间接点的选择上,可以考虑同价位品牌货源供应不足的时间段,也可以考虑公司有营销政策扶持的时间段,或者考虑市场或零售客户有精力应对培育的时间段。当然,成熟的条件越多,培育成功的可能性越大。又比如说,当品牌从导入期延续到成长期,应该会涉及到一个扩点时期的选择。过早,市场尚达不到足够的接受程度,很可能随之带来价格不稳;过迟,则失去品牌销量扩张的大好时机。因此。除了对各项销售指标进行监控外,及时收集销售市场的信息也很重要,以至于品牌培育时机的准确把握。
误区三:过于追求对销售量和销售面的依赖。
在很多的时候,我们评价一个品牌的时候,首先考虑的往往是销售量和销售面。其实,如果对于一个成熟品牌,这两个指标也基本能够反映出品牌销售的大致现象,但是还是需要一个较长时间段的测试作为支撑。因此,有更多的时候,对于品牌的评价,我们应该更加深入,如在对销售指标的测试上,除了以上两个指标,我们还应该增加订足率、重复订购率、需求满足率等品牌培育效果指标的判断。特别是对于销售波动幅度大的品牌,我们还应该收集市场行情价的变化,分析社会库存的增减来获得结果。如果所有的品牌信息反映还是较为模糊,那就有必要针对性地设计一个简单地品牌调研方案,有目的走访市场,来取得有价值的品牌信息。
误区四:频繁运用促销手段。
尽管促销会带来短期销售的增加,但不能够带来长远的保证,必须理性的看到,这些订购量是真正的被消费者所吸收,还是仍旧集聚在终端手里,也许后者更是问题的答案。囤货的增加,让市场原本稳定的“进销存”现象变得紊乱,并且不得不透支后期的销售量,让市场步入低迷→促销→更低迷的“死胡同”。另外,对于促销的品牌,零售客户的第一反映就是这个品牌为什么要促销,是不是销售滑坡了。一些原先拥有正常库存的零售终端,也会拼命地出货,他们在心理已对促销的品牌产生了排斥的心理。因此,在很多的时候,促销并不是正面树立形象,而是形成了负面印象,特别是当零售客户对促销的实施都无动于终时,品牌或规格基本步入衰退期,已处于寿终正寝的倒计时。因此,促销的使用本身就是一招“险棋”,只能在特定的时间,特定的场合,确定特定的范围,实施有期限的“试水”,才能有可能带来增值效益,而不能成为一招走天下的“通招”,频繁使用,最终损毁整个品牌。
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