烟草在线专稿　　引：2012年，中国高端白酒正在遭遇“寒冬”，国家限制“三公”消费，高端白酒量价齐跌。但是，在高端白酒品牌中却有一个品牌逆势而行，先后高调推出多款超高端白酒，这个品牌就是“泸州老窖”。更加值得关注的是，“泸州老窖”这些超高端白酒背后的特殊营销模式——小众传播，走“圈子营销”之路。烟与酒是剪不断的关系，正所谓：“烟酒不分家”，这种特殊营销模式如果适合于高端白酒品牌，那么，高端卷烟品牌同样可以借鉴。

　　“泸州老窖”超高端白酒的“圈子营销”

　　2010年，“泸州老窖”确定的白酒发展道路为高、中、低三线齐发，高端主打“国窖1573系列”，力争到2013年贡献30亿元-40亿元的销售额；中端主打“泸州老窖特曲”，力争到2013年贡献50亿元-60亿元的销售额；低端主打其他品牌，力争到2013年贡献30亿元的销售额；高、中、低各个不同价位力争到2013年实现130亿元销售目标。但是，按照“泸州老窖”公布的财报显示，2011年，主打高端的“国窖1573系列”的营收和利润贡献率都占据半壁江山，这在一定程度上反映出主打高端的“国窖1573系列”对“泸州老窖”的贡献远远超出预期，“国窖1573系列”俨然成为“泸州老窖”最重要的核心产品系列。2012年下半年，“泸州老窖”全新推出的“国窖1573•爱我中华”超高端白酒系列是“国窖1573系列”又一个全新的超高端白酒系列，该系列主打三款产品，这三款产品分别是标价为3180元/款的“满堂红”、5600元/款的“轩辕黄”、128088元/款的“中华坛”。除了标价远远高于“国窖1573系列”普通产品以外，更加引人关注的是，“国窖1573•爱我中华”超高端白酒系列背后的特殊营销模式——小众传播，走“圈子营销”之路。

　　据了解，“国窖1573•爱我中华”超高端白酒系列的特殊营销模式为小众传播，主要面向的是对中国文化、酒文化理解比较深厚，既有品鉴水平又有收藏能力和爱好的消费人群。以“国窖1573•爱我中华”超高端白酒系列冠名赞助的“爱我中华•中国音乐文学大奖”为例，该活动为每年举行一次，奖金为100万元，分为“乔羽音乐文学奖”与“中国音乐文学终身成就奖”两项大奖，旨在鼓励中国音乐新生代和奖励对中国音乐文学做出重大贡献的老艺术家，所面向的是小众的“文艺圈”。与中国音乐文学学会的合作，“泸州老窖”希望借助的是音乐名人效应，实现“圈子销售”，让文艺圈子的意见领袖成为“国窖1573•爱我中华”超高端白酒系列的主动传播者，通过这样的小众口碑传播，并结合小型品鉴会等方式，实现“国窖1573•爱我中华”超高端白酒系列独特的“圈子营销”之路。与此同时，“国窖1573•爱我中华”超高端白酒系列的销售模式为经销商与股东合二为一的特殊模式，既是经销商，又是股东，实现品牌商与经销商的利益真正捆绑在一起，这些人士并非传统白酒产业链上的相关从业人士，而是分布于各行各业的成功人士。他们都有各自的人脉和资源，他们都有各自的“小圈子”，在这些“小圈子”中的口口相传，一传十，十传百，对“国窖1573•爱我中华”超高端白酒系列本身就是非常精准的营销，直击“国窖1573•爱我中华”超高端白酒系列的核心消费人群，让“国窖1573•爱我中华”超高端白酒系列的口碑传播呈指数效应不断累积，并以此来不断巩固和提升“国窖1573系列”的高端品牌形象。

　　对高端卷烟品牌的启示

　　这种小众传播，走“圈子营销”之路主要适合于高端品牌，定调为小众传播，路线为小众口碑传播、小型品鉴会等，目的不仅在于实现小众精准营销，更加在于不断巩固和提升高端品牌的整体形象。对于高端卷烟品牌来说，“泸州老窖”全新推出的“国窖1573•爱我中华”超高端白酒系列这种小众传播，走“圈子营销”之路值得我们去关注。

　　启示一：定调

　　高端卷烟品牌的核心消费人群显然有别于中端卷烟品牌或低端卷烟品牌的核心消费人群，特别是对于高端卷烟品牌所推出的那些标价接近上百元/包的超高端卷烟系列来说，其核心消费人群显然更加属于小众人群。核心消费人群为小众人群，那么，传播策略的定调自然需要与之相匹配，走小众传播，服务于小众人群。“国窖1573•爱我中华”超高端白酒系列的核心消费人群为对中国文化、酒文化理解比较深厚，既有品鉴水平又有收藏能力和爱好的消费人群，所定调的传播策略自然是小众传播，正如“国窖1573•爱我中华”超高端白酒系列所冠名赞助的“爱我中华•中国音乐文学大奖”目标受众为小众的“文艺圈”，这正是属于小众传播。“加多宝”凉茶可以冠名赞助“中国好声音”，它是一个大众品牌，适合走的是大众传播；而高端卷烟品牌更加适合牵手与之相匹配的高端活动，如类似于“国窖1573•爱我中华”超高端白酒系列所冠名赞助的“爱我中华•中国音乐文学大奖”，重点突出其高端品牌的整体形象，走小众传播，实现与核心消费人群点对点的精准沟通。

　　启示二：路线

　　高端卷烟品牌的传播路线适合于走小众口碑传播、小型品鉴会等，特别是不能忽视小众口碑传播的累积效应。“国窖1573•爱我中华”超高端白酒系列在文化圈子里的传播，抓住的是文化圈子里的意义领袖，让这些意义领袖成为“国窖1573•爱我中华”超高端白酒系列的主动传播者，做到放大小众口碑传播的累积效应，让更多的消费者知晓“国窖1573•爱我中华”超高端白酒系列，了解“国窖1573•爱我中华”超高端白酒系列，接受“国窖1573•爱我中华”超高端白酒系列。与之相类似的是，高端卷烟品牌在某个特定圈子的传播，需要抓住的同样是该圈子里的意义领袖，让些意义领袖成为高端卷烟品牌的主动传播者，做到放大小众口碑传播的累积效应，让更多的消费者知晓高端卷烟品牌，了解高端卷烟品牌，接受高端卷烟品牌。小型品鉴会这类活动不仅适合于高端白酒品牌，而且适合于高端卷烟品牌。当下，一些高端卷烟品牌在推出标价接近上百元/包的超高端卷烟系列时，经常会举办类似于小型品鉴会等活动，邀请特定的消费者参与其中，这本身就是一种很不错的传播方式。小型品鉴会这类活动同样能够起到小众口碑传播的效应，通过特定参与者的口口相传，一传十，十传百，达到超出预期的传播效果。除此之外，高端卷烟品牌还可以考虑通过精准的数据库营销进行传播，通过数据库营销锁定精准的核心消费人群，实现与核心消费人群点对点的精准沟通。

　　启示三：价值

　　高端卷烟品牌在小众传播中需要重视的是对高端品牌形象的巩固和提升。2012年下半年，“泸州老窖”全新推出的“国窖1573•爱我中华”超高端白酒系列属于限量销售，产量非常有限，这对“国窖1573系列”乃至“泸州老窖”本身的销售业绩并不会有太大的提升，但却能够巩固和提升“国窖1573系列”乃至“泸州老窖”本身的整体形象。与之相类似的是，当下，大多数高端卷烟品牌所推出的那些标价接近上百元/包的超高端卷烟系列大多产量非常有限，这对高端卷烟品牌本身的销售业绩并不会有太大的提升，但却能够巩固和提升高端卷烟品牌本身的整体形象。以云产烟的“云烟（大重九）”和“玉溪（庄园）”这两款超高端卷烟产品为例，“云烟（大重九）”和“玉溪（庄园）”分别是“云烟”和“玉溪”这两大高端卷烟品牌2011年下半年推出的两款超高端卷烟产品，产量非常有限，这对“云烟”和“玉溪”这两大高端卷烟品牌本身的销量业绩并不会有太大的提升，但却更为重要的是能够巩固和提升“云烟”和“玉溪”这两大高端卷烟品牌本身的整体形象。正基于此，高端卷烟品牌这种小众传播，走“圈子营销”之路，目的不仅在于实现小众精准营销，更加在于不断巩固和提升高端品牌的整体形象。“云烟”和“玉溪”这两大高端卷烟品牌2011年下半年分别推出的“云烟（大重九）”和“玉溪（庄园）”这两款超高端卷烟产品的真正立意就在于通过树立更高的价值形象来引领各自品牌的“高端突破”，带动各自品牌整体结构的升级。

　　俗话说：“烟酒不分家”，“国窖1573•爱我中华”超高端白酒系列这种小众传播，走“圈子营销”之路值得我们去关注。这种小众传播，走“圈子营销”之路主要适合于高端品牌，定调为小众传播，路线为小众口碑传播、小型品鉴会等，真正的目的不仅在于实现小众精准营销，更加在于不断巩固和提升高端品牌的整体形象。