烟草在线专稿　　引：“老板，‘牡丹333’多少钱一条？”来店的消费者问道。“现在，他们有的人卖到200。”老板娘有点难为情的说到。“太贵了，人家都没这么贵，便宜一点。”消费者还价到，“那最便宜也要180，只有一条了。”“那就给我吧”。消费者答道。　

　　“老板娘，‘牡丹’多少钱一条？”客户问道，现在贵起来了，要65一条，老板娘回答。以上场景对话，是笔者在客户店铺中亲身经历，“牡丹”品牌在客户和消费者中都是受到喜欢，市场的自然追捧，让“牡丹”在零售户中的地位稳固，同时也让零售客户对该品牌更加的喜爱和忠诚。

　　“牡丹”向来有“小中华”之称，多年来一直畅销不衰，可以称得上是卷烟市场上的“常青树”。而且浙江、福建一带许多城市的消费者特别衷情于“牡丹”，使“牡丹”展示出低价格不低价值的特性。是什么让“牡丹”品牌取得如此骄人的成绩？笔者从以下几个方面浅谈“牡丹”卷烟成功的原因和可能存在的问题。

　　一、从文化情感角度看：牡丹作为一种花卉，它花色艳丽，花朵硕大，是和平、吉祥、富贵、繁荣的象征，历来为世人所推崇和喜爱，其文化已渗透到中华民族的多个领域，早在20世纪30年代，我国民族卷烟企业华成、振胜烟草公司就曾生产过“牡丹”香烟，备受人们欢迎。新中国成立后，上海卷烟厂开始生产“牡丹”香烟，并一举成名，成为该厂的名牌产品，并获得多项荣誉，如：全国轻工业优质产品、上海市著名商标等头衔，说明经过时间和市场的检验，“牡丹”受到消费者的认可。

　　二、从历史发展角度看：长期以来，在上海卷烟厂对旗下品牌整体规划设计下，“牡丹”始终以中低档卷烟定位，呈然品质和销量会有一定的稳定性。但随着时代的变迁，“牡丹”口味从当初的辛辣、苦涩逐步转变到如今的醇香、醇和，紧跟时代步伐，整个品牌也在不断提高产品的普遍适应力。再者，“牡丹”的包装也很讲究，红色是中国人传统喜欢的包装形象，而且包装的形象变化不大，能够较好的认知记忆。据说曾获得“首届全国香烟包装设计金奖”的荣誉称号。稳定的品牌形象能够给消费者加强印象，而且经过市场的炒作之后，被消费者传言为“小中华”，即是“牡丹”烟是使用做“中华”烟的边角料做的，抽起来让人感觉有一种“软中华”的味道。这种说法在某种程度上给了消费者一种或多或少的心理暗示，让消费者似乎觉得还真有几分“软中华”的那种口感。经过消费者的口耳相传，似乎这个就成为“事实”，成为那些抽“牡丹”烟的人，拿出烟的时候可以很自豪的说一声：“小中华啊”。一个品牌长时间在卷烟市场上存活，总会有一部分人逐渐接受一种品牌，作为其他卷烟品牌也应该要保证自己的新牌号或者是老牌号能够在卷烟产品市场中能够稳定的供货，在培育时间，如果出现较长时期的断货，消费者就很容易更换其他品牌，因为消费者是还没有对这个品牌养成忠贞的忠诚度，他们是善忘和容易喜欢尝新鲜的。

　　三、从操作方式角度看：从“牡丹”各品牌推广策略和新品培育来看，坚持“从群众中来，到群众中去”的方针政策，把卷烟口味、质量、包装等项目测试直接针对消费者，研究消费者的口味偏好、大众潮流、将消费者的口味描述与企业及行业专家的口味评价体系，用消费者理解的语言和评价指标贯穿起来，成为行业专家与消费者之间沟通的桥梁，有效地帮助企业改进产品，提高产品竞争力。同时，新品宣传直接面向消费者，市场出现关于“小中华”的传言，不管这种传言是谁发起，由什么而被传播，但这对品牌而言是一种有利于提高品牌价值形象的传播，有助于进一步扩大“牡丹”的知名度，促使“牡丹”品牌在消费者心中根深蒂固。上海烟草也“默认”这种传播在进行。

　　由于“牡丹（软）”货源供应量及市场投放策略的影响，零售客户对“牡丹（软）”需求量持续得不到满足，对烟草公司及客户经理的工作，和得不到足量供应牡丹的抱怨进一步加深，投诉、咨询意见等也随之增多。这种市场需求高的情况下，就自然而然的出现“市场操作”“牡丹烟”现在的产量本来就不多，在很多地区的发售量也比较小，333编号的“牡丹烟”更是少之又少了。产量小，欲退市，这就很容易遭到一些卷烟大户庄家的炒作，这种炒作的成功性也就比较高。

　　一般来说，庄家在选定某个炒作目标之后，就会在适当的时机先囤好货，待生产厂家传出停产消息之后又开始继续加大力度囤货，并随时观察市面上的跟风意愿。这个时候，一旦炒作目标的价格出现上涨，并有越来越多人开始跟进，这个炒作就宣告成功，炒作目标的价格也就随之节节攀升了。其他生活消费必须产品曾经一时出现的“豆你玩”、“糖高宗”、“蒜你狠”、“姜你军”、“盐王爷”这些非卷烟行业的必需品都无一不是遵循着相类似的规律被炒作起来。大庄家放出价格后，小零售客户就开始跟风对牡丹进行提价销售，使正常销售的“牡丹（软）”的价格抬高，这种偏高的市场价格，更加刺激和增长了消费者对牡丹的需求，大家（大庄家、零售户、烟草公司、消费者）都很捧场，互相给它进行推波助澜，就造成市场热销的局面。但同时也给假冒“牡丹”卷烟的渗透提供了条件。　　

　　五：从人心世俗角度看：从消费者心里上看“牡丹”及“牡丹333”的被捧红更在于人心和某些“权利”的体现。抽333编号的“牡丹烟”比抽“中华烟”还有面子，拿333编号的“牡丹烟”招待客人比拿“中华烟”更有面子，买333编号的“牡丹烟”比买“中华烟”难度还大。333编号的“牡丹烟”确实是“火”了，不仅身价大涨，从原来的35元一条涨到了90元一条、100元一条，现在的200元左右一条，甚至有些地方夸张的传闻是上千元一条，而且还是“一条难求”！333编号的“牡丹烟”身价竟然炒到了“中华烟”的身价，甚至还一度超过了“中华烟”的身价。这个时候，你如果能够买得这种奇货可居的333编号的“牡丹烟”，不仅说明你有钱，而且还暗示着你的人脉广，有本事。

　　事实上，333编号的“牡丹烟”只是普普通通的“牡丹烟”而已，333编号的“牡丹烟”在产品品质并没有特别之处。据了解，“牡丹烟”在条装、盒装、烟支上的编号如330、331、333等只不过是代表着“牡丹烟”的生产日期、生产班次、生产编号，并没有其他特别的含义。在“牡丹烟”的条装、盒装、烟支上标注如330、331、333等这些编号也是便以如有出现质量问题就可以很方便地进行追溯。333编号的“牡丹烟”采用“软中华”的边角料生产出来的，也被证实了是“谣言”。333编号的“牡丹烟”与“软中华”之间实际上并没有任何联系，也不存在采用“软中华”的边角料来生产333编号的“牡丹烟”的这种做法。只有产量少，欲退市这些是真的。而且从普通“牡丹”卷烟和“333牡丹”卷烟的调拨价格是一样的来看，一样的“出厂”价格，基本不可能有出现不同品质的产品。这是一个产品的最根本的成本问题。但是333编号的“牡丹烟”还是被炒起来了，而且还越炒越“火”！

　　其实，333编号的“牡丹烟”被炒至“天价烟”，其背后最本质的原因还有一种“炫耀性心理”在作怪，中国人在购买或消费某类物品时存在的“炫耀性心理”。购买或消费333编号的“牡丹烟”，消费者看重的远远不只是333编号的“牡丹烟”的产品品质，而是333编号的“牡丹烟”背后所承载的面子问题，并代表着一种刻意被营造出来的“光环”。333编号的“牡丹烟”也符合了卷烟行业的“炫耀性消费”的规则。所谓的“炫耀性消费”，经济学上给出的定义是，富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。说得比较直白一点，“炫耀性消费”就是为了满足消费者的“炫耀”心理，为了满足消费者的“摆阔气”心理。可以说，“炫耀性消费”就相当于一种“显眼的消费”、一种“装门面的消费”、一种“摆阔气的消费”。如333编号的“牡丹烟”之所以能够被炒至“天价烟”，其背后最本质的原因就是这种“炫耀性心理”在作怪，其背后所透露出的就是这种“炫耀性消费”。消费者争相热捧奢侈品已经不再是仅仅只满足于实用、功能层面上的价值，而是满足于炫耀、精神层面上的价值。“炫耀性消费”已经成为了一种重要的社会、经济现象，并对生产和消费具有很强的拉动作用。其他行业如此，卷烟行业也如此，人心亦如此。

　　当明白一个卷烟品牌的成功方式方法后，作为一个卷烟品牌培育的从业人员，更应该看到的是从这个品牌成功的方法和现象中找出可以对其他卷烟品牌培育进行参考的规则和做法。然后将这些规则和有效经验“复制”或者改良创新到其他卷烟品牌之上。或者是为培育其他品牌卷烟做一个可思考和探索的方向。

　　“牡丹”卷烟虽然成功但是从成功背后还需要看到其他的潜在或者可能会有的问题：

　　一、价格与价值的平衡

　　普通“牡丹”卷烟和“333牡丹”卷烟的价格与原来相比一涨再涨，这样价格不停上涨的价格是否会出现价格价值原理那种情况，当“牡丹”价格高于一定的价值时候，就会让原来抽“牡丹”的消费者觉得失去抽“牡丹”的各种意义和理由，这样就会出现消费者逐步转向其他卷烟品牌的状况。这样原来“牡丹”的需求减少后价格下跌，最后利益减少的还只是零售客户。只是“牡丹”卷烟从现在的市场表现来看，这样的情况还不知道会在什么时候出现。

　　二、需求团体的继承

　　“牡丹”卷烟的成功有一个关键因素是历史原因，现在对“牡丹”卷烟有需求的基本年龄段较多分布在30及以上的，更低年龄段的有部分消费者，但是他们不一