烟草在线专稿　　一件女士黑色T恤看起来很普通，但不同品牌的价格却是天壤之别，让人难于想象。意大利奢侈品牌“阿玛尼”、美国服装零售商“盖普”、瑞典平价服装连锁店“H&M”所出售的女士黑色T恤实际上并没有太大的区别，但它们的价格却是天壤之别，让人难于想象。一件女士黑色T恤价格，“阿玛尼”的标价为275美元，“盖普”的标价为14.9美元，“H&M”的标价为7.9美元，“阿玛尼”的价格远高于“盖普”和“H&M”的价格。“阿玛尼”的T恤含70%的尼龙、25%涤纶、5%的蛋白纤维，“盖普”和“H&M”的T恤属于全棉；“阿玛尼”的T恤看起来比较时尚，产自于意大利，带有明显的意大利原产地烙印，但这些并不足说明“阿玛尼”的T恤就应该比“盖普”和“H&M”的T恤贵那么多。作为一个全球著名的奢侈品牌，“阿玛尼”因其价格高达数千美元的套装、手袋和晚礼服而出名，在这种情况下，它的T恤不可能只卖与“盖普”和“H&M”相类的价格，否则有悖于“阿玛尼”的形象价值。275美元一件的“阿玛尼”女士黑色T恤通常都是属于限量版，只有很少的生产数量，因为没有太多人会购买价格如此高昂的T恤，这又突显出“阿玛尼”限量版T恤所能够彰显出的身份价值，只属于少数人拥有，让多数人羡慕。因为稀缺，所以让“阿玛尼”的限量版T恤更显尊贵，所以支撑起“阿玛尼”的限量版T恤卖到了两三百美元一件的高昂价格。

　　一件女士黑色T恤价格，“阿玛尼”的价格远高于“盖普”和“H&M”的价格这个案例告诉我们的是：一个产品的价值并非只是取决于产品本身的实用功能（如质量高低、性能优劣等），而且还取决于消费者对一个品牌的整体看法。“阿玛尼”作为一个全球著名的奢侈品牌，品牌溢价远高于“盖普”和“H&M”，它能够让购买其T恤的消费者自我感觉良好，它带给消费者的除了T恤本身的实用功能之外，还能够满足于消费者尊贵、自信等方面的心理需求，让消费者体验超越于产品本身物质需求之上的精神需求。同样，一包“黄鹤楼（1916）”、“白沙（和天下）”、“南京（九五）”等超高端卷烟产品的价格高达上百元，它们带给消费者的难得就只有卷烟产品本身的实用功能吗？除了卷烟产品本身的实用功能以外，它们还能够满足于消费者尊贵、自信等方面的心理需求，让消费者体验超越于产品本身物质需求之上的精神需求。

　　价格带给消费者的心理暗示

　　定价是一门“艺术”，不同的价格会带给消费者不同的心理暗示。在消费者内心对产品的认知中，通常都会有一个“价格下限”和一个“价格上限”，低于这个“价格下限”的产品他们往往会认为质量较差或不能接受，高于这个“价格上限”的产品又会使他们望而却步，认为价非所值；但是，对于不同的品牌，消费者的“价格下限”和“价格上限”的标准却是大不相同。一件女士黑色T恤价格，“盖普”的标价为14.9美元，“H&M”的标价为7.9美元，消费者认为是合理，并且超值；“阿玛尼”的标价为275美元，消费者同样认为“阿玛尼”值这个价，尽管值这个价的“阿玛尼”很少人能够买得起，但这反而突显出“阿玛尼”只属于少数人拥有，让多数人羡慕的身份价值。可见，对于不同的品牌，消费者的“价格下限”和“价格上限”的标准却是大不相同，“阿玛尼”的品牌溢价远高于“盖普”和“H&M”。同样，对于不同的卷烟品牌，消费者的“价格下限”和“价格上限”的标准也是大不相同。一个在消费者心目中具有较高形象价值的卷烟品牌，它的品牌溢价能力远高于那些大众化定位的卷烟品牌（大众化定位的卷烟品牌在消费者心目中所具有的形象价值通常较低，被认为是“平民品牌”，而非具有较高形象价值的“贵族品牌”），这也是为什么很多大众化定位的卷烟品牌的高端延伸之路并不顺畅，这正是因为在消费者心目中它们还缺乏能够支持高端延伸之路的较高形象价值，它们只是一个“平民品牌”，要在一夜之间变为“贵族品牌”，消费者的接受度自然较难。

　　形象定价适用于自我敏感度高的产品

　　许多消费者认为价格预示着质量，价格与质量是一个正相关的关系，价格越高，质量越高；反之，价格越低，质量越低。在对某一种产品的定价上，一些自我敏感度高的产品特别适用于形象定位，如消费者对T恤的自我敏感度较高，一件价格高达两三百美元的某奢侈品牌的T恤成本可能只有几美元，但消费者却愿意花两三百美元的价格去购买，消费者看重的并不只是该T恤本身的实用功能，更加看重的是该奢侈品牌能够满足于消费者尊贵、自信等方面的需求，让消费者体验超越于产品本身物质需求之上的精神需求。同样，消费者对高端卷烟产品的自我敏感度较高，一条价格高达上千元的某品牌的超高端卷烟产品成本可能只有不到标价的几分之一，但送礼者却愿意花上千元的价格去购买，以表达出他们对接受礼物的人的敬意。可以说，对于价格高昂的超高端卷烟产品，消费者看重的并不只是卷烟产品本身的实用功能，更加看重的是除了卷烟产品本身的实用功能以外，它们还能够满足于消费者尊贵、自信等方面的心理需求，让消费者体验超越于产品本身物质需求之上的精神需求。

　　事实上，超高端卷烟产品的定价都是属于形象定价，它们希望引起消费者注意的不仅仅只是卷烟产品本身的实用功能，更加希望能够引起消费者对尊贵、自信等方面的心理需求产生共鸣。以标价高达上百元一包的“黄鹤楼（1916）”为例，一包标价高达上百元一包的“黄鹤楼（1916）”，带给消费者的除了卷烟产品本身的实用功能以外，它还能够满足于消费者尊贵、自信等方面的心理需求，让消费者体验超越于产品本身物质需求之上的精神需求。

　　“黄鹤楼（1916）”正式上市于2004年，是湖北中烟极具开创性地推出的零售价高达上百元一包的超高端卷烟产品，是当时最能够代表鄂产烟最高品牌价值和最高科技含量的代表产品。当时，“黄鹤楼（1916）”以全新的价值标杆树立起了“黄鹤楼”在全国超高端卷烟市场的形象价值，并成长为全国超高端卷烟市场的一面标志性旗帜。“黄鹤楼（1916）”的诞生源自于一个“奢华的黄金梦想”，1916年，南洋兄弟礼聘玻利维亚籍首席烟草配方师调配“南洋烟魁壹号”配方，这个“南洋烟魁壹号”配方在当时因为生产成本过高而未能如愿实现，成为一个“奢华的黄金梦想”；2004年，这个尘封百年的“奢华的黄金梦想”在“黄鹤楼（1916）”身上终于得以重现，这无疑让“黄鹤楼（1916）”一经问世就披上了一层神秘的色彩。除了这个尘封百年的“奢华的黄金梦想”终于得以重现以外，“黄鹤楼（1916）”完全遵循奢侈品手工制作的工艺，“黄鹤楼（1916）”所采用的烟叶都是一片片经过专业技师手工筛选过后，再进行生产，关键的制丝、加香、加料环节是由国家级技术中心的工程师们手工操作，整个包装过程全部由熟练技师手工完成；烟叶选出率为200公斤精选出1.0公斤，片片如黄金般珍贵，并在湖北随州、恩施原生环境下5年以上的自然醇化……这些让“黄鹤楼（1916）”本身所具有的卓越品质让人难于挑剔，体现出高达上百元一包的定位。当然，对于“黄鹤楼（1916）”这包标价高达上百元一包的超高端卷烟产品，消费者看重的并不只是“黄鹤楼（1916）”本身的实用功能，更加看重的是除了“黄鹤楼（1916）”本身的实用功能以外，所能够满足于消费者尊贵、自信等方面的心理需求，让消费者体验超越于产品本身物质需求之上的精神需求。

　　总之，一个产品的价值并非只是取决于产品本身的实用功能（如质量高低、性能优劣等），而且还取决于消费者对一个品牌的整体看法。一个在消费者心目中具有较高形象价值的卷烟品牌，它的品牌溢价能力远高于那些大众化定位的卷烟品牌，它所推出的超高端卷烟产品更加能够获得消费者的认可，消费者的接受度自然较高。