烟草在线转自《中国烟草》　　

　　终端培育力度

　　新颖夺目的柜台陈列、生动传神的产品介绍、及时准确的信息反馈，对于一款卷烟新品而言，广大零售客户是其与消费者之间最紧密的纽带。对于零售客户而言，新品不仅仅是当年各大品牌推出的新规格，也包括当年新进入其所在地区的已有品牌规格。2011年各大品牌新规格频频亮相，以市场开放程度较高的广州为例，2011年共有57个新规格卷烟登陆广州市场，对于零售客户而言，要从如此数目繁多的新品中培育出“适销对路”的优质新品，绝非易事。

　　首先，工商企业要协同配合，做好面向零售客户对于新品的宣传介绍工作，只有零售客户清楚了解新品的特质，树立对新品的信心，主观上接受新品，才能更好地向消费者进行推荐。位于广州市中山大道的“忆烨烟酒经营部”张店主对此深有体会，他说：“我觉得，要卖好卷烟新品，我自己对新品的品牌特点一定要掌握好。新品卷烟上市前，烟草公司组织的新品推介培训我都积极参加，尤其是新品卷烟的包装特点、吸味香气等信息，更要仔细研究，只有掌握了这些情况，我的‘店主推荐’才能有说服力，成功率也更高。”

　　不仅如此，零售客户在了解新品的特点之后，会根据自己平日卷烟销售的情况，有针对性地订购新品卷烟，使卷烟新品保持较好的市场销售状态。以北京卷烟市场为例，2012年上半年北京市场将新增20个新品卷烟规格，目前从北京市场按经营能力划分的各档客户上柜情况来看，八档客户订购新品数量占全部客户订购新品总量的28.42%，销量占全部新品总销量的31.7%，是新品卷烟销售的中坚力量；五档客户紧随其后，订购新品数量占全部客户订购新品总量的15.6%，销量占全部新品总销量的12.8%，可见新品的销售与零售客户的经营能力没有必然关联，如果商业企业罔顾零售客户的真实需求和销售特点，强行向销售能力强的零售客户“压货”，可能会适得其反。

　　事实上，零售客户在培育新品过程中的“能动性”至关重要，卷烟店位于广州市白云区梅宾路的店主陈先生就是个有心人，他将平时与顾客闲聊时对于卷烟喜好的信息收集整理出来，记满了厚厚一本笔记簿，有了这本“秘籍”，销售新品自然得心应手。“忆烨烟酒经营部”张店主谈及他的新品生意经，再三强调经营“策略”，他说：“新品卷烟陈列很讲究，如果能做好个性化展示，吸引顾客眼球，会有效提高他们的购买欲望。推荐新品卷烟更得讲策略，对老顾客要耐心、热情，要推荐适当价位的新品，通常我会拆一包样品烟请客人品吸，听听他们对烟的评价，这样不仅可以消除客人的排斥心理，而且只要他们对烟的吸味认可，大多都会掏钱购买。”

“贵烟（喜格）”进入杭州市场，采用磁悬浮技术制作烟模成功吸引消费者眼球

　　市场接受程度

　　总体而言，零售客户对于卷烟新品的培育热情普遍较高，“销售新品利润可观”、“新品种类比较齐全会吸引更多客源”是零售客户引进新品的主要原因，但是新品的销售形势除了受到终端培育力度的影响之外，其自身的品质特色也是决定其市场接受程度的关键因素，如近两年热销的“黄金叶（大金圆）”就是凭借良好的口感和适中的价位在众多新品中脱颖而出。

　　2011年上市的卷烟新品普遍具有低焦高档、多元发展的特点，尤其在国家局发展低焦油卷烟的政策导向下，低焦油卷烟新品更是各具特色。记者在走访过程中发现，零售客户以及消费者对低焦油卷烟新品已具有一定的认知程度，比如“长白山”、“黄鹤楼”等品牌已在其心目中形成了“低焦油”的形象，也具备一定程度的消费能力。以杭州市为例，2011年杭州市低焦油卷烟销量同比增长277%，低焦油卷烟增量占杭州市卷烟总增量的10.5%。但是相比低焦油卷烟新品研发的“风风火火”，消费者的购买情况则稍显平淡，低焦油卷烟新品的成长之路还需多方推进。

　　即便如“利群”这样在杭州市场优势明显的品牌，其2011年推出的低焦油卷烟新品“利群(8mg长嘴)”也是仅年销量过万箱，但相比其同价位的“利群（长嘴）”，销量则有明显落差。记者在杭州银泰商场和部分普通烟酒店了解到，“利群（长嘴）”的销量是“利群(8mg长嘴)”销量的十几倍至几十倍不等，至于更高价位的“利群（5mg）”，市场反响也较为一般。杭州一家中等规模的烟酒零售店店主介绍说，造成这种情况的主要原因还是因为目前多数低焦油卷烟口味偏淡，满足感不强，他说：“消费者其实也明白卷烟焦油量较低可以减少危害，但是相对于低危害，现阶段消费者更注重口感。”虽然如此，大多数零售客户都表示对低焦油卷烟未来的发展充满信心，“我觉得，低焦油卷烟只要能够充分实现满足感、舒适感，一定会受到消费者的欢迎。”一位卷烟零售客户如是说。

　　除低焦油卷烟以外，2011年许多“新概念”卷烟新品也让众多零售客户和消费者耳目一新。这些“生态烟”、“庄园烟”的概念市场的接受情况怎样？对于新品的发展又有几多助力？北京一家大型烟酒店老板告诉记者，由于“生态”、“庄园”这些概念在葡萄酒中早已盛行，而这些卷烟定位的消费人群总体而言消费水平也较高，因此这些概念对于他们来讲并不陌生。这位店主还坦言，“这些卷烟的消费者也都较为资深，单靠概念只能卖个新鲜，最终还是要靠吸味和品质来赢得消费者的青睐。”

　　对于大多数普通零售客户而言，他们对于卷烟包装设计的感知程度更为敏锐，面对当前五彩缤纷的卷烟包装，“终归还是要明亮的暖色调”是许多零售客户都认同的理念。

　　新品发展维度

　　“没有特点的品牌是没有生命力的”，对于工业企业而言，部分整合置换的新品在某种意义上已成为满足企业做大品牌需求的基数，未来的发展空间已经非常有限。而对于新开发型新品而言，自身的吸味品质、市场定价、营销手段、制定切实可行的销售目标都将对品牌发展维度产生深远影响。

　　如部分卷烟新品为了吸引消费者的眼光，采取一些较为另类的设计，短期内会有一定效果。但在一些商业企业营销人员看来，卷烟的包装设计理念，跟消费者的修养水平和对包装的认识程度要相结合，不能超越大众审美，一款卷烟新品的终极发展目标就是成为主流产品，工业企业推出过于“另类”的新品，对于这个品牌所能使用的有限的市场资源而言，可能会是一种浪费。

　　同时，新品的定价策略对于新品的发展至关重要，即新品要准确“占位”。以“兵家必争之地”的浙江市场而言，杭州卷烟市场单包零售价9～12元价位段约有22个规格，20元价位段约有31个规格，60元价位段以上约有17个规格，一款新品要想在如此激烈的市场环境脱颖而出，难度可想而知。“以上这些价位目前市场容量已经接近饱和，但是随着消费水平的提升，向上价位的市场空间会慢慢增长。好比之前单包零售价30元以上的‘利群’，我们也是不温不火地培育了6年，现在市场消费需求达到这个价位水平，已有一定市场基础的‘利群’才会‘火’起来。下一步就看谁先开发出口味好、质量高的新品来‘占领’未来的主流价位。这些新品只要肯扎扎实实打好基础，沉心静气，一旦时机成熟，那将是很有发展潜力的。”一位杭州市公司的营销人员如是说。

　　任何卷烟新品成长都不能一蹴而就，新品投放市场后，需要很多配套资源去精心培育，工商企业应密切关注新品在市场上的表现，如真实的零售价格、零售客户的动销情况和库存情况，及时收集新品的市场信息与工业企业沟通协商，调整品牌定位、市场定位和客户定位，制定切实可行的销售目标，稳扎稳打，使产品与市场需求更加吻合，以促进新品健康成长。