烟草在线专稿　　奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又被称为“非生活必需品”。2010年，中国奢侈品市场消费总额达到了107亿美元（不包括私人飞机、游艇、豪华车），占到了全球奢侈品市场份额的四分之一，中国已经成为仅次于日本之后的全球第二大奢侈品消费国。2011年，中国奢侈品市场消费总额的增长数据预计将达到25%左右，这个增长数据也将大大超过全球奢侈品市场消费总额8%左右的平均数据。不过，中国奢侈品市场消费总额的快速增长这只是一个方面，另一方面则是中国奢侈品市场消费氛围仍然有别于发达国家的市场消费氛围，中国奢侈品市场消费环境仍然不够成熟。这当中，最为突出的一个区别当属中国消费者与发达国家消费者在对奢侈品消费的认知上存在显而易见的差距。

　　在欧美等发达国家，享用奢侈品是“有钱人”的象征，是一种高品位的生活象征，是一种独特的生活体验；在中国，奢侈品并非只为“有钱人”而生，奢侈品消费更多是居于一种“炫耀性心理”而拥有。在欧美等发达国家，奢侈品消费一族的年龄大多分布在40岁-70岁之间；在中国，奢侈品消费一族的年龄则大多分布在20岁-40岁之间，这两个核心消费人群之间有着相当大的区别。这一方面说明了中国奢侈品消费一族是相当年轻的，是仍然具有相当大增长潜力的，但另一方面则也反映了中国奢侈品消费一族较为不成熟的消费心理，他们购买奢侈品更多是居于一种“炫耀性心理”，更多是把奢侈品当成为了炫耀财富的象征，而不是收获一种平时难于获得的生活体验。

　　正是基于对中国奢侈品消费一族这种“炫耀性心理”的深刻认识，越来越多的顶级奢侈品品牌开始在中国奢侈品市场取得了巨大的成功。纵观那些让中国消费者趋之若鹜的顶级奢侈品品牌，如“LV”、“普拉达”、“阿玛尼”、“古琦”、“迪奥”、“劳力士”、“宾利”等，他们无一不是深刻洞察到了中国奢侈品消费一族的这种“炫耀性心理”，并正在中国奢侈品市场创造出一个个令人难于置信的销售奇迹。

　　“LV”消费者共同特征分析

　　在“LV”、“普拉达”、“阿玛尼”、“古琦”、“迪奥”、“劳力士”、“宾利”等这些让中国消费者为之疯狂的顶级奢侈品品牌中，笔者主要以“LV”这个顶级奢侈品品牌为例进行举例说明。“LV”，英文全称为“Louis　Vuitton”，中文名称为“路易•威登”。路易•威登是“LV”的创始人，他是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一，于1854年在法国巴黎开设以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，“LV”成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今，“LV”这个顶级奢侈品品牌已经不仅仅限于设计和出售高端皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。

　　在中国，“LV”并不仅仅只是富裕人群的“专享品”，包括高收入人群、高级白领甚至是普通白领等也都在为“LV”而疯狂。不论是富裕人群，还是高收人人群、高级白领甚至是普通白领等，她们购买“LV”都有一个共同的特征——“炫耀性心理”，除此之外，富裕人群还以“LV”来标榜她们的身份和社会地位，高收入人群还以“LV”来满足她们的社交需求，高级白领甚至是普通白领还以“LV”来满足她们自我的那份虚荣心。如很多普通白领会省吃俭用地花上几个月的工资去购买一个心仪已久的“LV”手提包，为的就是向周围的同事们或朋友们炫耀一番，并以此来满足她们自我的那份虚荣心。消费者为什么要购买产品呢？这是因为消费者有需求，没有需求是不会去购买。但是，这种需求又可以划分为两种，一种是生理需求，一种是心理需求。生理需求如饿了就要吃饭，渴了就要喝水等，这些是属于较低层次的需求；心理需求如渴望被他人认可，渴望被理解，渴望被尊重等，这些是属于较高层次的需求。而“LV”能够满足于消费者的显然更多是在于心理需求，满足于消费者购买“LV”来向他人展示自己的身份和社会地位，体现出消费者渴望被他人认可，渴望被理解，渴望被尊重等心理需求。从某种意义上说，“LV”之所以能够让中国消费者为之疯狂，离不开“LV”对中国消费者这种“炫耀性心理”的深刻认识，“LV”被中国消费者认为是财富和身份的重要象征。

　　超高端卷烟“炫耀性消费”

　　同样，在中国，很多消费者购买超高端卷烟也都普遍存在着奢侈品消费的这种“炫耀性心理”，他们通过购买超高端卷烟来满足自己的这种“炫耀性心理”，他们通过购买超高端卷烟来向他人炫耀和展示自己的成功和富有。

　　“炫耀性消费”在经济上被定义为“富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉”。说得比较直白一点，“炫耀性消费”就是为了满足消费者的“炫耀性心理”，为了满足消费者的“摆阔气心理”。从某种意义上来说，“炫耀性消费”这就相当于一种“显眼的消费”、一种“装门面的消费”、一种“摆阔气的消费”。如很多消费者之所以购买超高端卷烟，在很大程度上是为了向他人炫耀和展示自己的成功和富有，这种“炫耀性消费”很好地消费满足了消费者炫耀财富和标榜成功的心理，并能够让消费者获得一种非常良好的自我感觉。

　　事实上，零售价在800元/条（含）以上的超高端卷烟已经超越了普通卷烟的内涵，并具备成为奢侈品的潜质。从奢侈品的定义上来看，超高端卷烟毫无疑问是属于非生活必需品，并超出了大多数消费者生存与发展的需要范围；更加重要的是，很多超高端卷烟还具有独特、稀缺、珍奇等特点，如“黄鹤楼（1916）”不仅是“黄鹤楼”这个品牌的标杆型产品，更是中国超高端卷烟市场的一面标志性旗帜，在“黄鹤楼（1916）”这个超高端卷烟的身上就具有独特、稀缺、珍奇等特点。

　　1916年，南洋兄弟礼聘玻利维亚籍首席烟草配方师调配“南洋烟魁壹号”配方，当时，这个“南洋烟魁壹号”配方因生产成本过高而未能如愿实现，成为一个“奢华的黄金梦想”；2004年，“黄鹤楼”重拾经典配方，极具开创性地推出了零售价高达上千元一条的超高端卷烟——“黄鹤楼（1916）”，以当代智慧实现前人创见，让梦想终成现实，让经典焕发光彩。还有，“黄鹤楼（1916）”完全遵循奢侈品手工制作的工艺，“黄鹤楼（1916）”所采用的烟叶都是一片片经过专业技师手工筛选过后，再进行生产，关键的制丝、加香、加料环节是由国家级技术中心的工程师们手工操作，整个包装过程全部由熟练技师手工完成；烟叶选出率为200公斤精选出1.0公斤，片片如黄金般珍贵，并在湖北随州、恩施原生环境下5年以上的自然醇化……不论是“南洋烟魁壹号”配方，还是手工制作的工艺、沙里淘金的烟叶精选等，这些都体现出“黄鹤楼（1916）”的独特、稀缺、珍奇等特点，并让“黄鹤楼（1916）”具备成为奢侈品的潜质。

　　正因为如此，超高端卷烟在培育过程中不妨可以去借鉴奢侈品的这种营销手法，做到像“LV”、“普拉达”、“阿玛尼”、“古琦”、“迪奥”、“劳力士”、“宾利”等那些顶级奢侈品品牌那样深刻洞察中国消费者的这种“炫耀性心理”。其实，超高端卷烟与大多数行业的奢侈品一样，消费者对超高端卷烟的购买或消费存在非常多的非理性因素，消费者看重的不仅仅只是超高端卷烟产品本身所具有的卓越产品品质，更加看重的是超高端卷烟产品背后所承载的其他附加价值，包括可供炫耀的精神层面上的附加价值。因此，超高端卷烟在培育过程中如果能够抓住中国消费者的这种“炫耀性心理”，再加以合理地引导，这无疑能够对超高端卷烟的培育起到一个很好的促进作用，并能够让超高端卷烟获得消费者的认可，让消费者为之心动和着迷。