本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

烟业智汇

零售户在线

微薰

手机版

您的位置:  首页 > 管理营销 > 市场营销 > 正文

“532”、“461”的二轮竞逐

2012年04月05日 来源:烟草在线转自《新烟草》 作者:
A+ A

  烟草在线转自《新烟草》

  量价变化:牵动大格局

  在进军“532”、“461”征程上,除了“5”之外,目前其他数字均有了实现者。“红塔山”、“白沙”、“双喜”销量超过300万箱,“云烟”、“红河”超过200万箱,“532”品牌发展目标正在加快推进;“中华”销售收入超过1000亿元,“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”超过600亿元,“利群”、“红塔山”超过500亿元,“461”知名品牌格局已初步形成。

  2011年,重点品牌表现抢眼,实力不俗。其中,更有“快马”脱颖而出。2010年,“红塔山”是销量增量最大的品牌,“中华”是价值增值最多的品牌。而到了2011年,销量增量“冠军”易主为“双喜”,“中华”无论是价值总量还是价值增值均是第一。

  “双喜”在2011年表现优异,销量增量达100万箱,创下中国卷烟品牌发展史上“仅一年就增加100万箱”的记录。626.1亿元的销售收入领先“红塔山”70多亿元,领先“白沙”120多亿元,在价值增值方面,其全年249.1亿元的价值增值仅落后“中华”0.2亿元,荣登“榜眼”位置。

  对于一些原来排名相对靠后但仍然志存高远的品牌来说,“532”、“461”可谓是一次难得的“弯道超越”机会。由于本身基数较小,2011年这些品牌均展现了超常规的“上量”和“增值”加速度。其中,“泰山”销量增量达到80万箱,价值增幅达到160%;“黄金叶”销量增量达到71万箱,价值增值达175亿元,增幅高达480%以上。“贵烟”销量增量虽然不到30万箱,但价值增量突破100亿元,增幅为280%以上。单箱结构排名行业第二的“苏烟”,更是发挥了“四两拨千斤”的作用,销量虽然只增加21万箱,但价值增值却超过115亿元,价值增幅接近70%。

  结构提升:练好“健体操”

  无论是进军“532”,还是角逐“461”,品牌结构均在竞争中起着至关重要的作用。

  2011年,重点品牌积极借助高端品牌的拉动作用,充分发挥高端品牌形象好、口碑好、价值好的优势,带动和促进产品结构提升,继续呈现出“规模品牌价值化、价值品牌规模化”的趋势。28个重点品牌中,有13个品牌的单箱结构高于行业平均水平(2.09万元/箱);约有19个品牌实现单箱结构同比上升,其中增量最大的“金桥”、“七匹狼”、“双喜”,超过和接近0.20万元/箱(“金桥”原有结构基数低)。总体而言,规模型品牌(除“泰山”外)单箱结构均有不同程度的提升;价值型品牌单箱结构则是升降参半,“利群”、“玉溪”、“贵烟”、“黄金叶”保持上升势头,“苏烟”、“好猫”、“南京”等品牌则出现向下波动现象,原因可能是这些品牌结构较高,在量与价的选择中暂时倾向于“量”。如“苏烟”整合了“红杉树(五星)”,在一定程度上降低了结构,尽管如此,其单箱结构仍然稳居行业第二位。

  纵观各个品牌的产品线,除“中华”外,其他品牌基本都布局了每包零售价20元的价位。2011年,该价位共有卷烟规格36个,其中卷烟新品22个左右。与条零售价200元相邻的220元、230元价位也逐渐成为热点价位。

  也正是在每包20元这一价位,规模型品牌“快进”、“价值型”品牌“稳走”,出现了明显的新老共赢局面。每包零售价20元原是“芙蓉王”、“玉溪”、“黄鹤楼”等传统高端品牌的主力价位,如今这些品牌由于结构提升需要,在一定程度上放缓了对这一价位的扩张。“黄金叶”、“七匹狼”、“双喜”纷纷将每包零售价20元价位作为提升结构的“桥头堡”,且出现了一些可圈可点的产品,如2011年“黄金叶(大金圆)”销量达5.86万箱,同比增长125%;“双喜(硬五叶神)”销量达5.56万箱;“7匹狼(通福)”销量为1.0万箱,每包零售价22元的“7匹狼(通运)”销量2.8万箱,这些“亮点”规格对品牌整体结构上移起到了关键性的支撑作用。

  新品绽放:“技”托“明星梦”

  在竞逐“532”、“461”的“赛场”中,卷烟新品如同“新式武器”一般引人关注。在品牌竞争中,新品竞争就是一个预告片。今天的新品竞争,往往是明天主力产品竞争的前奏。

  据不完全统计,2011年,28个重点品牌共推出60个一类烟新品,26个二类烟新品。加之2010年重点品牌推出的84个卷烟新品,进军“532”、“461”以来,卷烟市场已有近200多个新面孔如雨后春笋般出现。

  卷烟新品推出的方向主要有几种:高端卷烟新品、低焦油卷烟新品、生态型卷烟新品、无外香卷烟新品,产品定位向差异化甚至小众化凸显。部分卷烟新品虽然是“小荷才露尖尖角”,却蕴含深厚的技术功底,潜藏着与未来主流消费对接的极大可能,来日有望“接天莲叶无穷碧”。

  品牌的后劲与活力,可能将成为2012年卷烟品牌进军“532”、“461”的重要关注点,毕竟眼前的目标不是终点,而是下一段征程的起点。

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

专题

分享到微信朋友圈×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。