烟草在线专稿　　引：为贯彻落实广西自治区区公司下发的《关于全面加强8元以上“真龙”卷烟培育工作的通知》要求，从2011年下半年以来，钦州市浦北营销部在8元以上“真龙”品牌的培育上，开展了力度较大的培育，经过几个月的培育实践，现就浦北营销部在8元“真龙”品牌培育上的经验，从六方面浅谈如何做好8元真龙品牌培育工作：

　　一、以树立正确的营销观念为先导。

　　要从对市场需求的满足转变为主动引导，在进行品牌宣传和引导的过程当中，不要有完全以市场需求、客户需求为出发点的思想；要有一种以我为主、由我调控的观念，从而去破除零售客户在卷烟经营上的陈旧观念以及消费者对卷烟消费的惯性思维。

　　二、以发挥市场调控作用为手段。

　　这是我们实现8元以上“真龙”品牌上柜率目的的第一步。卷烟品牌的替代性实际上很强，只是消费者的习惯和心理影响了我们和零售户的判断。

　　因此，要根据我们的8元以上“真龙”的培育目标，合理细分到目标客户身上，再分析这些目标客户在同价位卷烟的历史购进数据，了解其库存水平后再确定这些与“真龙”品牌形成竞争的强势品牌的投放量。强势竞争品牌的投放量应控制在适度范围，留有一定的市场空间，而且该空间要比你的“真龙”培育目标要高，因为短时间内这些空间无法完全通过“真龙”的引导而得到弥补。强势竞争品牌的调控而腾出的部分市场空间要通过有意识地培养同价位其他品牌而进行弥补，使短时间内有多个品牌或规格共同弥补该强势品牌原有市场份额的局面。这样就有效分化了单一品牌占比过大的压力，使同价位品牌的成长空间得到拓展。实践也表明，原有强势的品牌的销量在调控后，虽然量上有所下降，但其覆盖面却得到了提升，而其他品牌也得到了较快的发展，整个价位段的市场份额也得到了更大程度的提升。

　　如果同价位品牌仍无法弥补原有的市场空间，那么需要在平衡好结构提升目标的前提下，通过适当增加其他价位品牌的投放来达到总量目标，减缓总量的压力。

　　当8元以上“真龙”同价位品牌之间的竞争从一家独大转变为百花齐发后，经过一段时间的成长，会有部分品牌的市场份额会逐步地的提升。这时候必须要在其销量达到一定规模后，要对进一步筛选出对“真龙”品牌成长造成较大威胁的品牌，对其进行进一步的调控，再给8元以上“真龙”避让出新的市场空间。这样在调控的过程当中才能既达到培育“真龙”的目的，也能将总量的压力尽可能减少，平衡好总量与品牌培育的关系。

　　在时机较好的时候，尤其是节日消费高峰期来临之前，必须做好充分的市场空间调整的准备，同时做好品牌调控的宣传，使客户不再抱有观望态度。这时调控的力度要大一些、坚决一些。品牌调控的手段如果能够在消费高峰期趁势而上，那么我们要培育的“真龙”品牌能够在短时间内相对有效的占领市场。在占领市场后要将调控的措施持续下去，不能走回头路，要给客户已经上柜的“真龙”品牌一定时间去消化，否则出现动销缓慢的情况后，客户的销售热情就会降低，对品牌的持续购进造成很大影响。

　　三、以营造良好的品牌氛围为基础。

　　对于一个市场基础相对薄弱的品牌，更需要我们去主动营造一种良好的氛围，加快其成长的速度，巩固其市场基础。首先，要通过各种形式宣传8元以上“真龙”卷烟的外在优势：如“真龙（珍品）”在同价位品牌/规格中的批零差的优势、“真龙”品牌促销活动的拉动优势等。这些优势可以给零售户带来销售的积极性以及消费者的关注和热情；在客户与消费者关注度提高的情况下，我们要逐步的将“真龙（珍品）”的内在特点向客户和消费者进行宣传，要使客户了解该卷烟的内在品质，与其他品牌有何不同特点，至少要让客户能说出1-2个品牌的特点，这样对指导客户进行品牌的宣传极为有利；同时要做好“真龙（海韵）”在整个“真龙”系列中较好的口碑做好口碑宣传，要从消费引领者的偏好和习惯去影响和引导其他消费者以及零售户，增强“真龙”品牌在大众中的形象。

　　四、以有效的消费引导为助力。

　　在对平时我们所开展的宣传方式的调查中，我们也发现许多有效的引导消费的成功案例，这些案例许多都是牢牢抓住了客户、消费者的兴趣点和关注点，了解了他们的消费习惯和心理，因此效果往往比较明显。

　　比如有的客户经理就很好的利用了部分农村消费者的博彩心理：通过其平时较为关注的一些博彩活动与“真龙”开展的有奖促销活动进行比对，分析出二者之间的中奖率、奖品价值以及实惠性的对比，使消费者主动参与到“真龙”的消费中来。

　　由于我们调控了客户或消费者平时依赖度或偏好度较高的品牌后，消费者需求无法得到满足，消费者的第一个想法就是多找几家店，或甚至到其他地方去购买。而在这时，我们有的客户经理是这样引导的：首先是与客户或消费者分析其舍近求远后消费一包烟的成本，包括交通成本、时间成本，使其明白实际的成本付出；如果消费者忽略此成本，这时又可引导其在同样成本下消费更高价位的“真龙”品牌，使其消费行为显得更为实惠。

　　在消费引导上，需要大家平时多沟通和交流，每天每个客户经理遇到的客户和消费者是形形色色的，遇到的问题是多种多样的，如果我们能够发动每个人都去研究和分析，有不同的更多的角度来思考，就能很好地总结出消费引导的有效办法来。

　　五、以对视觉展示的维护为保障。

　　尤其是在“真龙”品牌的陈列上，必须长期引导客户配合做好相关的陈列要求，使客户时刻记住要重点推介的品牌是什么，无形中使其形成一种推介的惯性；也使消费者在我们大部分客户的烟柜、烟架上第一眼看到的都是“真龙”品牌。这样对客户的销售和消费者的消费行为都能起到很好的潜移默化的行为暗示。这需要我们在遇到陈列达不到标准要求的，必须要主动地动手帮助客户整理，再逐步地指导客户自行整理，共同维护好这块宣传的主阵地。

　　六、以狠抓农村市场的上柜率为重点。

　　要抓好8元以上“真龙”的培育，必须将着眼点放在农村，尤其是对大部分的客户都在农村的辖区。农村客户上柜率得到提升，在销量上的体现是很明显的。因此，对农村线路要适时的配合品牌调控手段的实施，提高上柜率。

　　农村客户在经营上相对保守，在调控其他品牌的时候，第一周、第二周他会观望，没有用“真龙”品牌去替代，这时我们要计算出他在该价位段断档之后他损失了多少利润、销售机会和客源。那么在他多次等不到结果后，逐渐的，他也会慢慢的接受8元以上“真龙”品牌的上柜。其实我们很多品牌也是这样走过来的，多年前在农村我们销售的是刘三姐、青竹，后来转为甲天下，都很成功的替代过来了。

　　因此我们要将这些事例不厌其烦地在农村客户、消费者中进行宣传和引导。另外要注意以点带面的宣传和扩张：当某一位农村客户的“真龙”销量得到较大提升的时候，我们要做好榜样的宣传，去影响其他的客户；当一个规格在某个客户处销量较好的时候，要把他逐渐的扩散到整个村、整条线、整个区域，实现以点带面的效果。