烟草在线专稿　　引：烟草行业在2009年启动服务品牌建设工作后，便主张行业服务品牌建设的主体包含工、商企业。对此，行业的工、商企业均在序时推进服务品牌建设工作，但以笔者之见，当前行业工、商企业的序时推进服务品牌建设工作，更像是“两条平行线”，相互独立，缺少交集。工商双方对相互之间服务品牌的熟识、了解，更多的是在自身被对方视为服务品牌的服务对象时，才有所了解。在面对卷烟零售户、烟农、消费者等行业外服务对象时，缺乏交集，多为“各自为战”。

　　在行业提出服务品牌一体化建设的方向与思路后，从一体化服务品牌建设的重点以及未来发展趋势来看，一体化建设既是商业企业从以地市级局（公司）为主体到以省级局（公司）为主体，再到行业整体的一体整合，也是在当前工商分离体制基础上的协同一体整合。从行业层面来看，在行业逐步提升一体整合的高度，打造统一的“中国烟草”大服务品牌中，工商便是“一家人”，都是“中国烟草”这一大服务品牌的服务主体，工商企业协同推进“中国烟草”这一整体大品牌，是双方都不容推卸的责任与使命。而就行业下的每一独立组织而言，在工商分离体制下，商业企业的服务品牌塑造与工业企业提供的商品——卷烟品牌密切相关，工业企业的服务需要借助商业的卷烟营销网络、零售终端等渠道，完成服务价值的传递，同时，工商企业相互之间的服务提供，则也包含了相互之间的合作与共赢，具有强烈的工商协同属性。

　　一、从产品与服务的密切相关性看工商协同推进服务品牌一体化建设

　　前国家局局长姜成康指出：“服务是行业流通企业的灵魂。”把服务做成品牌，塑造独具流通企业特色的服务品牌，是行业商业企业发展的重要使命。但正如亚当•斯密所言：“似乎没有任何标准，可以清楚地划分两大部分（指产品与服务）的界限。”行业流通企业所提供的主要是服务，但也离不开产品。就卷烟零售终端而言，无论是卷烟物流配送服务，还是卷烟营销客户经营指导服务，抑或是零售终端协同、利益共同体之类的服务，都离不开卷烟品牌这一特殊“产品”。卷烟零售客户作为行业流通企业服务品牌服务的对象，其感知的不仅是行业流通企业客户经理、送货人员等一线服务人员的服务态度、服务行为，更为重要的是行业流通企业的货源分配、品牌培育及终端建设等。诸多因素的结合，形成了卷烟零售客户对烟草行业的服务感知印象，直接影响的便是卷烟零售客户对行业流通企业的服务品牌是否满意。

　　举个行业外的例子，当人们津津乐道于“海底捞”的服务时，如果没有可口的“火锅”可以满足人们对美味食品的需求，试想谁会去海底捞排几个小时的队，却只是享受海底捞的服务，而不接受海底捞的美味食物。换言之，人们只是在享受海底捞的美味食品的同时，享受了海底捞的服务，海底捞的优质服务是促使人们选择去海底捞的一个“加分项目”，可口美味的食品是基本的需求，只有确保了消费者的基本需求，优质服务才能起到“推波助澜”、“锦上添花”的作用，吸引更多的消费者到海底捞的消费中。因此，如果没有可口的食品作为保障，优质的服务只能是舍本逐末，海市蜃楼，没有长久持续吸引服务对象（客户）的动力保证。对于行业而言，在全面深化服务品牌建设工作的过程中，要把保障服务对象的合法合理利益放在重要的位置，以此来深化服务品牌建设工作，进而保证行业服务品牌的持久生命力。

　　正因此，行业在一体推进服务品牌建设中，密切工商企业之间的协同配合，就显得至关重要。单纯地为服务而讲服务，往往只会使服务流于形式，无法深入服务对象（客户）的深层次需求去满足他们。因此，无论是行业的工业企业还是商业企业，在提供服务供给时，都应当首先去明确服务对象（客户）最核心的需求是什么，然后围绕这种服务对象（客户）需求，去解决好服务对象（客户）需求的满足这一问题。就卷烟零售客户而言，他们的需求是建立在保障自身卷烟批零差、利润空间增长的基础之上的，只有其合理的盈利空间得到保障，并维系在一定的合理水平，行业商业企业对卷烟零售客户所提供的服务，才会有“锦上添花”的作用。当零售客户最为关心的问题、最为核心的利益得不到保障时，谈论更多的服务都是“空谈”、“务虚”。因此，当行业在构建一流的卷烟营销网络中，认真开展按订单组织货源、精确营销等举措时，便会得到广大卷烟零售客户的欢迎，因为这是对卷烟零售客户“盈利”这一核心利益的充分尊重与保护。而以市场需求为导向来组织货源，便是对行业的工商协同以及建立新型的工商关系提出了更高的要求。具体而言，结合当前的现代终端建设，不仅商业企业要在卷烟零售终端建设中积极作为，工业企业也要借助终端建设这一平台，与商业企业一起，共同助力卷烟零售客户实现经营利润在合理性、合法性的前提下，实现最大化。

　　二、从行业服务链条来看工商协同推进服务品牌一体化建设

　　在谈及中国烟草的核心竞争力时，更多的是说行业整个产业链条的核心竞争力。在行业的服务品牌向着更深层次的一体化发展的时候，服务品牌的核心竞争力便在于行业整个服务链条的竞争力。在行业实行工商分离管理体制的背景下，这样的服务链条更多的是需要工商双方建立起新型的工商关系，并充分发挥工商之间的协同、配合。服务品牌塑造与产品品牌的区别之一，便在于产品品牌所管理对象只是某个产品，而服务品牌所管理的对象是整个企业，只有企业的所有成员都能建立起品牌意识，才能将服务品牌做好、做实。因此，行业的服务品牌塑造所涉及的并不仅仅是政工、生产、营销等几个部门或几个人的事情，而是整个企业的事情，要求企业以服务对象为核心打造内部服务链条，进而实现由内及外、自上而下的服务体系构建，确保服务“自然天成、油然而发”。对于打造“中国烟草”一体服务品牌而言，则是整个行业上下的事情了。

　　从行业整个服务链条打造来看，工商协同的意义便在于通过密切的协作，把服务的价值通过链条的终端传递出去，释放出来。作为这一服务链条服务对象的卷烟零售客户以及烟农而言，他们同时也是这一服务链条的节点，服务的价值传递也需要依托他们传递到市场中。但作为行业的战略性合作伙伴，无论是卷烟零售客户还是烟农，他们在行业整个服务链条中的地位与意义，是较为特殊的，即使他们被视为中国烟草这一服务链条的一部分，但他们仍然会在心里视行业的工、商企业为“为他们提供服务的供给者”。在对行业的工、商企业进行这样的身份识别时，卷烟零售客户、烟农往往并不区分工业企业或是商业企业，而是统称为“烟草公司”。这表明了，卷烟零售客户及烟农这类与行业的服务密切相关的群体，更多看重的是“烟草”这一身份识别，工业企业、商业企业之间的行业区别，对于他们而言，则不是重点。基于此，行业在一体服务品牌建设中，要更加要注重工、商之间的新型关系构建，密切工商协同。对于商业企业而言，则是要为工业企业产品提供公平竞争的环境，为工业企业的产品、服务进入提供受市场检验的竞争平台，真正为卷烟零售客户、烟农等服务群体找到满足市场需求的产品与服务供给。

　　三、密切、丰富工商协同关系，深入推进服务品牌一体化建设

　　行业的服务品牌一体化建设，具有工商协同的属性，表明了行业的服务品牌一体化建设，不仅是商业企业的事情，也是工业企业的事情，在以商业企业为主导为卷烟零售客户、烟农等行业外的服务对象（客户）提供服务时，工业企业也要为商业企业的服务供给提供支持。

　　商业企业则要从卷烟零售客户、烟农等服务对象（客户）角度出发，以市场需求为准则，来进一步强化与工业企业的配合、协同，提供满足市场需求的服务。同时，在具体的服务细节中，商业企业作为服务卷烟零售客户的直接供给者，在出现货源分配、品牌培育等问题时，更不能轻易地将问题“踢”向工业企业，让卷烟零售客户、烟农将服务的不满指向工业企业的产品研发与品牌整合，而是要以“中国烟草”的身份，去承担卷烟零售客户、烟农对服务的不满，做好解释，并将这样的市场需求依托新型的工商协同关系，反馈至工业企业中。

　　工业企业一方面要高度重视这样的意见反馈，认真对待、合理处理商业企业的意见；另一方面，要借助商业企业的终端，主动去做好市场的需求调研，科学合理地进行品牌的规划、整合，真正从市场的需求出发，做好卷烟品牌的研发与创新，并与商业企业一道，共同做好卷烟品牌的品牌。

　　具体而言，行业工商企业要有一体的观念，有同体同宗的理念，要把服务好卷烟零售客户、烟农作为“大家的事”，共同站在卷烟零售客户、烟农的角度来推进服务品牌一体化建设，并把卷烟零售客户、烟农出现的对行业服务不满的个别情况，转化为行业自身内部经营体制调整的动力与机遇。如对行业的当前工商分离体制、商业“三级法人、二级管理、一级营销”的体制等内涵做出适宜市场需求的调整与诠释，以商业企业省级公司为主体推进工商关系，制定并落实卷烟品牌规划、培育，共同做好卷烟市场这一特殊产品与服