烟草在线专稿　　引：零售终端是烟草行业最宝贵的资源，是培育品牌最重要的力量，是“卷烟上水平”最关键的环节。目前，行业内部积极推行服务品牌建设，如何将终端建设与服务品牌有机结合，形成终端建设品牌化，提升企业竞争实力，不仅具有重大的现实作用，更具有深远的战略意义。笔者以武汉市公司“知音”服务品牌为例，探讨如何将服务品牌融入终端建设。

　　一、建设服务品牌的意义

　　对于烟草行业来说，工业企业生产产品，而商业企业不直接生产产品，其价值须通过提供服务来实现。通过一系列服务，制定服务提供方和接受方两者认同的规范，这个规范经过不断实践、修订、完善和丰富，形成标准化的具有鲜明特色的品牌，就是服务品牌。张保振局长提出，提升中国烟草的总体竞争实力必须在产品和服务上下功夫，即产品必须上水平，服务必须创品牌。服务品牌是企业服务宗旨、服务理念、服务特色、服务文化、企业精神和员工素质的综合表现，具有强大的公信力和长久的生命力。有品牌的服务与无品牌的服务差别在于，服务一旦形成品牌，就可以超越服务的物理特性和使用价值，创造出品牌感知，丰富品牌意象，提升服务魅力，强化消费者的消费动机，促使客户对服务品牌忠诚，帮助企业实现服务价值的最大化、最优化。服务品牌的核心价值是客户至上，宗旨在于最大化地满足客户需求。构建服务品牌是商业企业彰显企业个性、突出企业主体形象的必由之路。因此，烟草商业企业构建服务品牌具有很强的现实性和必要性。

　　二、服务品牌与终端建设相结合的必要性

　　终端建设与服务品牌结合，是改进行业形象的需要。服务品牌是商业服务发展的产物，也是商业竞争的延续，在差异化竞争日益突出的形势下，需要商业企业深入挖掘零售终端价值，将终端建设与服务品牌相结合，通过硬件打造形象，软件提升实力，实施服务品牌化，实现卷烟销售网络的服务升级，提高客户的满意度和忠诚度，通过将终端建设品牌化，传播商业企业的服务品牌和行业形象。终端建设与服务品牌结合，将对商业企业产生日益巨大的社会效益和经济效益，具有深远而重大的战略意义。

　　终端建设与服务品牌结合，是卷烟销售网络全面提升的需要。目前我们行业逐步由传统商业向服务性新型商业模式转变，将终端建设品牌化，巩固和完善卷烟服务品牌是烟草行业长期发展、做优做强的必由之路。对于卷烟商业企业来说，突出服务是我们的主要功能。我们本身并不生产具有商品属性的产品，作为供应链上的中间流转商，其价值的体现和产品的增值更需要依靠实施服务来实现。因此，推行卷烟销售网络服务品牌化的条件已经趋近成熟，在终端开展服务品牌的建设已具备可行性和操作性，通过服务品牌化实现卷烟销售网络服务升级进行而实现品牌升级，有助于提高客户忠诚度和满意度，并提高企业的生命力和竞争力。

　　将终端建设与服务品牌结合，是企业文化建设实施落地的需要。随着市场经济从市场导向向形象导向的转移，企业文化成了一个企业外在表现和综合实力的反映，为了让企业文化落地生根，必须要将它通过一个有效的载体进行传播，零售终端是商业企业手中最大的资源，利用并深度挖掘终端资源，一边推进终端建设，一边利用终端资源传播我们自己的服务品牌，能够创造了一个和谐、良好的卷烟网络环境，融洽客我关系，培育忠实消费者，为烟草商业的服务管理注入灵魂，从而更好地将推行服务品牌带来的软实力转变为硬实力，实现效益的持续增长。

　　三、如何将服务品牌与终端建设相结合

　　武汉市烟草公司从2010年开始创建自己的“知音”服务品牌，通过不断宣传，开展终端形象建设、能力建设、诚信建设，实现服务品牌和终端建设共同发展。

　　在内、外部开展服务品牌宣传，为终端建设打基础。“知音”服务品牌的宣传氛围对内和对外两部分，对内推广是指：向全体营销人员，特别是客户经理进行“知音”服务品牌的培训、宣传、灌输，通过有效的对内推广，让营销人员充分意识到服务品牌的重要意义，让客户经理了解相关服务标准、服务项目、服务承诺，明确相关服务流程，使“知音”服务品牌入脑入心，将“知音”服务品牌融入日常营销工作中，对内传播采取“员工培训、座谈、征文”等方式开展；对外宣传是指，向零售客户和消费者，进行“知音”服务品牌的培训、宣传，通过有效的对外推广，让零售客户和消费者了解“知音”的相关服务标准、服务项目、服务承诺，监督企业服务行为，提升企业形象。对外传播采取“口碑传播、宣传手册、品牌文化传播、网络传播、媒体公布”等方式进行。

　　服务品牌与终端建设融合，做好终端形象建设。通过在全市范围内建设“标杆店”和“形象店”，推广“知音”服务品牌内涵和精神实质，实现“五最”的形象建设目标：一是最醒目的店铺招牌。授权终端根据市公司统一制定的《店招图案设计规范》，对店招进行升级改造，融合“知音”服务品牌的形象识别，做到色调统一、标识规范、主题突出；二是最整洁的店面环境。保持店外环境整洁、店内卫生干净，给予消费舒适愉悦的购物体验；三是最大的展示面积。充分挖掘终端空间、地面、墙面等展示资源，开展工商协同营销，使卷烟在终端拥有与之经营地位相对称的宣传促销资源；四是最佳的陈列位置。烟柜摆放位置、卷烟陈列位置均要做到突出醒目，同时符合卷烟商品特征和体现卷烟品牌形象，占据有利销售位；五是最优化的出样数量。根据客户规模、结构、商圈等特征，为客户做好商品规划，设计最优出样数量，满足和引导消费。通过“标杆店”和“形象店”终端形象上的提升，产生明星效应，提高“知音”服务品牌的美誉度和知名度。

　　服务品牌与终端建设融合，做好终端能力建设。为了体现“知音”服务品牌“知心、创新、便捷、高效、优质、规范”的服务，让企业和零售客户成为“高山流水、心心相印”的知音，共同前行、共同发展，需在以下六个方面强化终端能力建设，提升零售终端“软实力”：一是网络信息操作能力。在“标杆店”和“示范店”实现网上订货、网上配货、网上结算和网上营销的营销模式；二是市场分析预测能力。提高终端辨别市场真实需求的能力，有效减少终端需求放大和需求缩小效应给公司把握市场带来的干扰和偏差；三是品牌宣传推介能力。提高重点品牌终端知晓率，使客户能够向消费者自觉传播品牌文化和价值，消费引导能力不断提升；四是品牌终端出样能力。不断丰富终端出样品种、灵活运用出样形式、严格产品明码标价，使终端的眼球价值得到有效发挥；五是市场信息传递能力。使客户通过POS终端设备与公司开展信息对接，市场信息传递的真实性和及时性有效提升；六是经营综合管理能力。通过能力建设工作的开展，使不同层面的客户在购进管理、销售管理、库存管理、资金营运等方面的能力和水平得到明显提高。

　　服务品牌与终端建设融合，做好终端诚信建设。通过与服务品牌结合开展诚信建设，将服务承诺、服务标准、服务项目、分开印刷成册，或者刊登在《金色网络》上，发放给零售客户，公布给消费者，让服务对象和社会公众了解“知音”服务品牌的相关内容，让零售户监督企业的服务行为，也让消费者监督零售户的经营行为，同时，在“标杆店”和“示范店”内张贴服务承诺，不断提升零售终端的诚信服务意识，营造一个“三守两不”卷烟终端市场环境：一是守法、守规、守价。使零售终端做到守法依规、不见利忘义；明码标价、不欺诈客户；质量至上、杜绝假冒伪劣，提高全市终端净化率和明码标价率。二是不歧视消费者、不恶性竞争。引导终端树立正确的消费者意识，满足不同层面消费需求，杜绝利益至上；把握卷烟合理流量、流向，规范卷烟零售市场竞争秩序，引导客户不排挤同行，杜绝恶性竞争，营造一个的“和谐、稳定、健康”的卷烟零售市场环境。

　　总而言之，推进服务品牌体系建设是企业实现持续健康发展的重要内容，将服务品牌建设与终端建设相结合，能够使企业在不断适应市场经济发展的基础上实现可持续发展，以服务赢得零售终端、以服务促进规范、以服务提升结构，开创一条持续健康发展之路。