烟草在线专稿　　引：在2013年全国烟草工作会议上，姜成康局长代表国家局党组所作的工作报告中，提出了“努力建设更加规范、更富效率的中国烟草”的行业发展新目标，这是国家局党组继2008年提出全面建设“严格规范，富有效率，充满活力”的中国烟草以来，准确把握国家和社会改革发展形势、紧密结合行业实际、着眼于行业持续健康发展所作出的战略决策部署。如何在新的更高起点上实现行业发展新目标，提升商业企业内部营销管理的科学化、规范化、信息化水平，无疑是其中关键之一环。笔者就此问题加以浅要论述。

　　一、当前商业企业内部营销管理现状及存在问题

　　行业成立以来尤其是工商管理体制改革以来的10余年间，围绕行业主要任务，适应行业改革发展形势，作为市场营销主体的商业企业加大了组织结构调整力度，积极推进管理创新，大胆探索和借鉴各类先进管理模式，理顺组织架构，优化管理流程，完善管理制度，搭建管理平台，科学配置资源，企业综合管理能力得到加强，成效比较显著，基本实现了粗放管理向精细管理转变，传统管理向现代管理转变，传统商业向现代流通转变，为行业顺利推进各项改革和持续健康发展奠定了坚实基础。但看到所取得成绩的同时，也应清醒地看到，当前，商业企业在内部营销管理中还存在着一些与改革发展形势不相适应的问题、矛盾与不足，主要表现在以下方面：

　　（一）管理理念还比较滞后。部分单位和人员对企业内部营销管理的重要性还认识不足，存在着“重经营、轻管理；重结果、轻过程；重安排、轻检查，重指标、轻考核”的不当做法和陈旧观念，没有充分认识到规范高效科学的管理对企业生产经营和持续健康科学发展所起的基础作用，导致管理思路不清，管理目标不明，管理内容单一，“人治”现象、经验主义、粗放管理还占据主流，与行业快速改革发展形势不相适应，与市场营销主体地位不相匹配。

　　（二）管理能力还有待提高。现代企业管理作为一门科学，需要管理者具有广阔的知识视野、丰富的实践经验、较强的战略思维、创新思维和辩证思维能力、清晰的工作思路、务实的工作作风和以人为本的思想，等等。管理者所拥有的这些素质、能力与水平，需要通过系统的理论学习、教育、培训与长期的实际工作锻炼而获得。但现实情况是，不少商业企业的管理者没有受过专业系统的学习培训，对现代管理的理念、手段、方法与知识知之不多、一知半解，管理的专业素养亟待提高和加强。

　　（三）管理效果还存在不足。由于管理理念滞后、管理方法落后、管理手段粗放，缺乏科学的管理举措和严明的管理约束，直接导致企业管理还不尽如人意，与企业发展预期目标还存在较大差距，难以达到预期效果，在实际工作中还在诸多问题与不足，如部分单位还存在部门设置不合理、职能不清、职责不明的问题，还存在着制度不健全、流程不优化、机制不完善的问题，还存在着人浮于事、无所事事、工作积极性不高的问题，还存在着“两烟”违规经营、卷烟体外循环、非法流通、搭配和捆绑销售、货源分配不公、利用市场资源谋取个人私利问题，等等。这些问题直接制约着企业发展成效，损害了企业负责任的社会形象，影响着人才聪明才智的发挥和各类资源的优化配置及充分利用。　

　　二、充分认识加强商业企业内部营销管理的重要性

　　管理是企业永恒的主题。实现企业的规范化、科学化与高效化管理是企业孜孜以求的目标、源源不断的动力和持续发展的保障。内部管理作为整个企业管理的重要组成部分，提升新时期企业内部营销管理水平更具有十分重要的现实意义和长远意义。

　　（一）加强商业企业内部营销管理是实现“两更”（更加规范、更富效率）目标和“卷烟上水平”的重要保障。在现行的烟草专卖体制下，商业企业作为整个烟草产业链和供应链的重要组成部分，可以说没有商业企业的更加规范、更富效率，也就没有整个中国烟草的更加规范、更富效率。实现商业企业的“两更”目标，离不开企业内部营销管理的更加规范、更富效率；而要实现商业企业内部营销管理的“两更”目标，迫切需要企业更新管理理念，创新管理方法，丰富管理手段，深化管理改革，切实提升内部营销管理水平。

　　（二）加强商业企业内部营销管理是提高企业经济运行质量和效率的客观要求。企业发展的主要目的之一是要创造出良好的经济效益和社会效益。作为烟草专卖体制下的国有企业，更是肩负着“保证国家财政收入、支持老少边穷地区经济社会发展、促进烟农和零售客户收入增长、切实维护消费者利益，努力为全面建成小康社会多作贡献”的神圣责任和使命。如何没有科学高效规范的内部营销管理，企业良好的经济运行质量和效率以及较好的经济效益和社会效益就难以实现，其所担当的责任与使命也难以完成。

　　（三）加强商业企业内部营销管理是适应市场经济竞争的迫切需要。作为社会主义市场经济体制中的市场营销主体，如何在激烈的市场竞争中立于不败之地，增强企业核心竞争力和综合实力，实现企业的“基业常青”，唯一选择就是要建立完善的规章制度、清晰的岗位职责、健全的标准体系、优化的工作流程、顺畅的信息传递、科学的绩效管理，科学配置与整合利用企业资源，充分调动全体员工工作积极性、主动性和创造性，以此来实现企业资源利用的最大化、运行的最优化和效益的最佳化。

　　三、提升商业企业内部营销管理水平的主要举措

　　根据当前商业企业所肩负的职能与职责，笔者认为商业企业内部营销管理主要包括日常工作行为管理、卷烟品牌培育管理、规范经营管理、营销人员队伍管理等方面的内容和事项。据此，应着重提升以下四个方面的管理能力。

　　（一）着眼高效科学，有效提升基础管理能力。“基础不牢，地动山摇。”规范、高效、科学的基础管理，既是规范员工日常行为、确保企业正常运行的基本要求，也是全面推进“卷烟营销上水平”的重要内容，更是建设“更加规范、更富效率”中国烟草的重要保证。要坚持“重心下移，着眼基层，突出服务，加强基础”的工作方针，以“打牢基础、强化功能、提升素质、增强活力”为着力点，以创优、对标、贯标、管理创一流等活动为抓手，推进基础管理水平不断提升。

　　要健全制度，优化流程。要顺应行业改革发展形势，以建立适应市场营销主体要求的标准化、规范化、科学化和高效化运行机制为目标，参照国家局《卷烟销售网络业务规范》，按照“需求决定流程、流程决定组织、组织配置资源”的原则，调整营销管理组织架构，重新设置岗位，明确职责，优化流程，完善制度，使货源采供、品牌培育、客户服务、市场建设、营销宣传、团队建设、考核激励、人员管理等涉及内部营销管理方面的工作都做到“有章可循、有制可依”，努力推动日常管理向目标管理转变、职能管理向流程管理转变、结果管理向过程管理转变、粗放管理向精细管理转变、以事管理向以人管理转变。

　　要信息支撑，提高效率。当今时代已进入信息时代。信息化技术的飞速发展和广泛应用，正深刻改变着企业传统的经营管理方式，成为经济社会快速发展的重要推动力量。对市场信息的准确把握、对客户需求的及时响应、对企业管理的高效运行都离不开的信息化的有力支撑。要始终坚持信息化引领，通过打造“数字营销”和“信息营销”，把信息化应用、融入和渗透到企业日常工作、品牌培育、客户服务和营销宣传等方方面面，推动信息化与营销管理的深度融合，实现系统集成、资源整合、信息共享，带动和促进传统商业向现代流通的转变、升级与转型。

　　要科学考核，有效激励。企业要想实现预期发展目标，建立一套“内容全面、指标科学、奖惩分明、有效激励”的企业经营管理目标考核体系必不可少。要结合营销管理工作实际，量化部门、人员绩效考核指标，加大考核的日常监督检查、过程控制、完善提高与奖惩兑现，有效发挥绩效管理的导向、激励与约束作用，激发员工的工作积极性、主动性和创造性，使之成为推动企业持续健康发展的不懈动力。

　　（二）着眼做大做强，有效提升品牌培育能力。品牌发展上水平，是实现卷烟上水平的集中体现；做大品牌规格、提升品牌价值，是商业企业提升内部营销管理水平的重要内容。

　　要营造公平环境。公平的市场环境是促进品牌适度有序竞争、做大做强的基础条件。要坚持卖好的产品、扶大的品牌、服务一流的企业，不搞地区封锁，坚决克服个别地区针对不同类别不同品牌，在市场准入、订单安排、货源分配、宣传促销等方面存在的非市场因素，进一步营造良好市场环境，切实做到“机会公平、过程公平、结果公平”。要在准确把握行业改革发展形势和品牌发展趋势基础上，修订完善品牌发展规划，正确处理好不同品牌之间的关系，公平分配市场资源，促进全国重点品牌的有序竞争、协调发展。

　　要突出培育重点。要发挥高端引领作用，重点做好高端规模品牌的市场维护，努力提升形象口碑，着力扩大市场影响，保持好品牌的形象价值；在巩固好“天价烟”治理成果的同时，更加重视高价位卷烟的营销宣传，切实做好扩点、上柜、控量、稳价工作，挖掘市场潜力，引导消费升级。要重视低焦品牌培育，认真分析现状，总结有效做法，把握消费特点，坚持低焦高档方向，加强宣传促销，发挥考核导