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烟草江湖的武林秘籍

2012年01月05日 来源:烟草在线转自第一营销网 作者:风无痕
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  烟草在线转自第一营销网  引:对于超高端卷烟产品来说,虽然其对品牌的整体销量贡献不大,却是品牌的形象产品,在烟草工业企业品牌管理者的眼中,其对于品牌整个产品系列的形象价值却起到了拉升的作用,代表着一个品牌在行业中的“价值地位”。所有,也就会在此类产品的开发领域颇着笔墨。

  自2010年以来,很多卷烟品牌相继开发极具“想象力”的概念超高端新品,笔者,仅就其中代表性的产品研发概念做个归类探析。

  回归自然,崇尚原生态类

  似乎,在烟草管理者眼中,高端卷烟消费人群都需要具备“归隐”心态,难怪微博上会有“私奔体”,或者大家都欣赏陶渊明吧……所谓原生态,即自然赋予作物的最本原的一种生活状态。此概念在烟草并不新鲜,其主要的“背书”多源于原材料方面的支撑。

  代表产品:“玉溪(庄园)”、“云烟(大重九)”、“七匹狼(大通仙)”、“真龙(巴马天成)”等。

  “玉溪(庄园)”——第一包有机烟

  “玉溪”开创性的将葡萄酒的“庄园”的概念引入烟草行业,以“有机烟”为内核。并以烟叶种植庄园的玉溪(庄园)为特色产地,以其三个最显著的特色,即:“庄园有机烟”的专属性、“高香低害”的优越性、“产量小”的稀缺性来做超高端价位的支撑。

  “云烟(大重九)”——老品牌复出源自印象烟庄的集成大作

  严格意义来说,“云烟(大重九)”是为了纪念辛亥革命及“重九起义”100周年而推出的高端新品,是“大重九”品牌的“复出”。此外,“云烟”也运用烟叶庄园“印象烟庄”为原料支撑。

  “七匹狼(大通仙)”——亦庄园亦生态

  2011年5月,“大通仙”作为七匹狼“通”系列的最高端产品亮相。其以“隐者•大成”为品牌核心诉求。

  “真龙(巴马天成)”——首创高端原生态卷烟卷与隐含的长寿概念

  2011年8月底,“真龙(巴马天成)”正式与消费者见面,正如其名字所隐含的神秘气息一样,“真龙(巴马天成)”把原生态的开发理念几乎应用于整包烟的每个细节上。

  文化复古,创新经典类

  事实上,走文化复古路线,并不意味着固守传统,远离创新。挖掘怀旧因素,事实上是为产品增加更多让能与消费者产生认同感的元素,然而是否真的能与品牌文化契合,仍需市场检验。

  代表产品:“黄金叶(上河图)”、“利群(富春山居)”

  “黄金叶(上河图)”——借势经典画作,彰显产品珍稀

  从“黄金叶(茗仕之风)”到“黄金叶(天叶)”再到即将上市的“黄金叶(上河图)”、“黄金叶(流金岁月)”,可以清晰看到——其产品路线以文化的厚重感来彰显品牌价值。

  “利群(富春山居)”——借势与借潮

  虽然,黄公望一生与高端消费毫无关联,生活清贫,甚至晚年创造《富春山居图》时仅靠摆地摊算卦以糊口,但这并不影响《富春山居图》作为高端卷烟概念。富春山在浙江境内。2011年富春山居图在台北“合璧”,其概念不仅仅是文化,更有当下涉及两岸交流与和平的时效及政治风潮。但不知道如何与主品牌文化结合。

  蕴含宗教文化类

  将宗教的信仰植入烟草文化,所祈望带给消费者的是美好的祝福,虽然佛教有中把烟草比作带来诱惑和干扰的“魔”的观点。

  代表作品:“泰山(拂光)”、“苏烟(天星)”

  “泰山(拂光)”——盛世佛光

  2010年8月18日,泰山极顶惊现被人们誉为福佑万民的“盛世佛光”。借此,“泰山(拂光)”推出。因泰山顶的佛光比云海和日出更难看到,取意佛光来表达产品物以稀为贵的高端定位。

  “苏烟(天星)”——生生不息,天运无穷

  “苏烟(天星)”的概念诞生,或许与“泰山(拂光)”有着很大差别,“天星”二字似乎带有星相学的宗教与哲学意味,且其“莲花清净自然香”也有宗教文化的氛围。

  应时而作,借势造声类

  代表作品:“黄鹤楼(辛亥100)”

  “黄鹤楼(辛亥100)”

  如果说在中国烟草行业谁是一个“无厘头”的另类,笔者只能想到“黄鹤楼”了。另类的“黄鹤楼”,将“无厘头”的风格发挥的淋漓尽致,仅一个“黄鹤楼(梯耙)”就够“惊世骇俗”了。如今,继“黄鹤楼(奥运版十八棵树)”、“黄鹤楼(思博)”等产品后,“黄鹤楼(辛亥100)”又出世了。真不知道这些产品是短线应景的东东,还是就是“混搭”范儿。

  事实上,“黄鹤楼”真正有影响力的高端概念,也就“1916”,此后的种种都稀释着“1916”的积累。不知道所谓的“形散神不散”的奇迹会否出现?

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