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区域市场20元档卷烟“大比拼”

2013年09月16日 来源:烟草在线专稿 作者:王小锋
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  烟草在线专稿  引:随着人们生活水平的日益提高和消费观念的不断转变,20元档卷烟逐步揭下了它“金贵”的面纱,并以大众化的姿态呈现在了消费者的面前。在城区市场,20元档卷烟的消费呈现出了“主流化”态势,普通职工、公务员、个体老版等,成为20元档卷烟的主要消费目标群体;而在农村市场,20元档卷烟的消费呈现出了“趋势化”态势,一些喜欢追求新潮时尚的年轻消费者,以及家庭收入稳定的中年消费,成为20元档卷烟的主要目标群体。在婚庆市场,20元档卷烟成为市场消费的“引领者”,无论是在城区还是农村,20元价位的卷烟都是婚庆消费者的首选。作为中高档卷烟的范畴,20元价位卷烟的魅力正在不断绽放,这一被消费者誉为“口粮价位”的20元档卷烟,在品牌价格竞争中以其独特的个性延续着“热门效应”。 

  本文所介绍的20元档卷烟,主要是零售价格在200元/条的产品。当前在本地市场20元价位的卷烟共有6个品牌(规格),分别为:“黄金叶(软大金圆”、“利群(长嘴)”、“黄鹤楼(硬雅香)”、“苏烟(五星红杉树)”、“好猫(炫蓝)和“黄山(小红方印)。2012年,当地市场20元档卷烟销量达到820箱,占到年度总销量的17%;2013年1-8月份,零售价20元档卷烟销售1028箱,占年度计划销量的22%。销量的稳定增长,份额的不断扩大,再次印证了20元档卷烟在市场上的热销程度,其在卷烟结构调整、经济效益增长方面的重要作用正日益凸显。

  “黄金叶(大金圆)”:满城热销“黄金叶”

(黄金叶)大金圆

  作为“黄金叶”品牌的主导产品和醇香品类的基本载体,“黄金叶(大金圆)”的市场表现的确令人刮目相看。自2009年11月正式推出,“黄金叶(大金圆)”迅速在市场上掀起了一股“金色风暴”,呈现出了前所未有的良好销售态势,年销量规模达数万箱之多,成为“黄金叶”品牌在全国一类烟市场最具成长性的一款代表产品,也成为河南中烟“黄金叶”品牌发展的一个新的增长点。 

  作为“黄金叶”品牌一类烟产品系列中销量规模最大的主力规格,“黄金叶(大金圆)”的上市进一步壮大了“黄金叶”品牌家族,为“黄金叶”品牌的发展带来了勃勃生机与活力。以笔者辖区为例,“黄金叶(大金圆)”产品订购率、覆盖率、知晓率、上柜率均达到了100%。无论是城市还是乡村,随处可见“黄金叶(大金圆)”的身影。从上市之初的年销量80箱到目前年销量360箱,“黄金叶(大金圆)”的表现的确给力,在“卷烟上水平”战略进程中扮演者重要角色,承担着重要职责,成为提升经营效益的一个核心品牌。在品牌跟踪调查中,零售客户和消费者对“黄金叶(大金圆)”认可度和赞誉度达到了95%以上,并总结出了“香、美、优、好”四个字:“香”,即吸味香醇,与其他卷烟的吸食感有着很大差异,不愧为“烤”出来的醇香;“美”,即包装精美,简约而不简单,尤其是金灿灿的黄色能够很容易抓住人的眼球,在感觉上很有档次和品位;“优”,即价格优,定价合理,普通人都能消费的起;“好”,即“黄金叶(大金圆)”作为家乡的名优产品,能够畅销全国市场,的确令人自豪、让人叫好。简简单单的“四个字”,道出了本地市场零售客户及消费者对“黄金叶(大金圆)”的喜爱程度。 

  有关资料显示,目前“黄金叶(大金圆)”在省外市场的销售比重已达到了50%以上,这样的业绩在“黄金叶”品牌家族众多产品中是并不多见的。“经典重现,金叶归来”。相信,随着“黄金叶”品牌在市场上的快速渗透和成长,“黄金叶(大金圆)”这款定位于全国性市场的“明星”产品,必将为河南中烟“上水平、上规模、求突破”带了更多的发展契机。

  “利群(长嘴)”:滤嘴长一点 健康多一点

利群长嘴

  2008年初“利群(长嘴)”进入本地市场。凭借着较高的品牌知名度、“平和”的品牌核心价值、美好的产品诉求信息,以及“细而不腻”的吸味特征,这款定位于200元/条的知名产品,让本地消费者感受到了震撼的“心灵旅行”。在产品上市之初,“利群(长嘴)”和其它的省外品牌卷烟一样,表现平平,不尽人意,很难打开销售局面。而到了2009年,随着“利群(老版)”投放本地市场,这才引起了消费者对“利群(长嘴)”的关注。在“利群(老版)”热销的同时,“利群(长嘴)”也表现出了不俗的业绩,成为20元档最为畅销的省外品牌卷烟之一。据有关数据显示,近5年来“利群(长嘴)”在本地市场的铺货率呈现稳步增长趋势,从最初的12%增长到目前的31%;订货率从最初的16%增长到现在的52%。从目标市场来看,“利群(长嘴)”的客户群主要为城区、乡镇、矿区的销售大户,产品用途多用于自抽和承办婚庆喜宴,分别占到了目标客户的52%和48%。 

  轻松感、舒适感、满足感是“利群(长嘴)”的吸味特征。产品选用国内外香气足、烟碱适中、焦油生产量低的优质高档烟叶原料,精心配比,在化学成分比例协调的基础上,保证其突出的香气风格和特征;选用多种国内外高级烟用天然香精香料,运用现代科技手段,合理配方,精心加工,形成“高香气、低焦油、烟碱适中、满足感强”的产品风格,秉承了利群“细而不腻”的吸味特征,余味舒适、生津感好,烟气柔和细腻、自然适中。在包装设计上,“利群(长嘴)”采用“利群”特有的“三段式设计风格”,以暖红色为主色调(中间色块全部为暖红色),通过合理的色组搭配组合,充分散发激情,点燃心灵空间。特别是30mm加长滤嘴的超群设计,体现健康理念,突显高贵姿态,为成功人士所钟爱。 

  “利群(长嘴)”在行业内首倡“滤嘴长一点,健康多一点”的减害降焦思路,开创了“长嘴”这个概念,创造了独特的“淡而有味,香而不腻”的浙产烟特色口味,成为“利群(原生版系列)”中最经典不衰的代表产品之一,获得了众多消费者的广泛认可,赢得了广阔的市场,在本地20元档卷烟品牌中形成了一股强劲的消费潮。

  “黄鹤楼(硬雅香)”:百年风格 尽在淡雅香

         

黄鹤楼(硬雅香)

  作为中式卷烟品类创新的一个代表,“黄鹤楼”的“淡、雅、香”产品风格早已深入人心,尤其是“黄鹤楼、不伤喉”这句广告语越来越被主流消费者所认知和认同,影响力和辐射力越来越强,在本地市场表现出来了稳固的品牌形象。而其中一款奠定黄鹤楼雅香风格的代表产品——“黄鹤楼(硬雅香)”,自投放本地市场以来,在工商双方的共同努力下,这款零售价位200元/条的产品,凭借其良好的口碑迅速了占领了一定的市场份额,成为本地辖区高档卷烟中最具成长性的一颗耀眼的“新星”。 

  “黄鹤楼(硬雅香)”是第一支全线应用武烟本草研究成果的高档主力产品,再次延续并演绎了继黄鹤楼1916后的经典风范,有着小“1916”的俗称。在技术工艺上,全线叶组均添加专利本草提取物,通过超临界流体萃取、分子蒸馏、PH梯度分离、醇回流提取等方法科学提取的20种本草精华能够有效改善烟气,加强香气特性,实现天然减害。结合中医养生理论,浑然天成,芳香洋溢,具有高档卷烟绵、柔、细、甜、津、净的特点,令人舒适、愉悦,有极强的享受感。整体包装色调柔和雅致,细节完美,并通过添加拼音字母改善了原有汉字的平衡问题,显得更为和谐自然。创造性地采用了双重全息定位烫技术,在原有的全息图案之上叠印一个小型全息,大大提升了防伪层次。 

  高知名度和高需求率形成了“黄鹤楼(硬雅香)”较强的品牌效应,也保证了品牌的良性发展。在对20元档卷烟消费调查中,“黄鹤楼(硬雅香)”的品牌知名度、包装设计风格、客户经营毛利率、产品供货量等指标,都位于同价位品牌前三,消费者满意度达到了80%以上。尽管当前“黄鹤楼(硬雅香)”的销量在本地辖区还未形成一定规模,每年的销量基本稳定在30箱左右,但由于该品牌良好的成长性和扎实的市场基础,一直都是品牌培育的重要对象之一。尤其是在工商协同营销方面,针对“黄鹤楼(硬雅香)”的培育销售,专门制定了详细有效的工商协同营销方案,从市场推广、品牌培育、精准营销、终端建设等建立了品牌营销保障机制。相信,随着工商协同营销力度的不断加大,“黄鹤楼(硬雅香)”在本地市场一定能够持续、健康、快速发展,为“532”、“461”知名品牌发展做出积极的贡献。

  “苏烟(五星红杉树)”:系出名门 共显尊贵

苏烟(五星红杉树)

  喜庆的红色、耀眼的五星、大气的包装、舒适的口味,“苏烟(五星红杉树)”这一非凡之作,再次成就了“苏烟”这一高档卷烟品牌的不朽的神话。在本地市场,“苏烟(五星红杉树)”的销售可谓是红红火火,铺货率、订货率、动销率不断提高,尤其是在城区市场零售客户的订购率达到了80%,动销率达到了45%以上。同时,凭借着“苏烟”品牌的知名度和影响力,每逢重大节日都是“苏烟(五星红杉树)”的旺销时期,好友团聚、亲朋走访、礼品馈赠,零售价格200元/条的“苏烟(五星红杉树)”往往都是目标首选。在婚庆市场,“苏烟(五星红杉树)”的表现也十分令人满意,传统的红色为婚庆市场增添了不少喜气。据消费跟踪调查显示,辖区60%的零售客户在遇到婚庆喜宴消费时,都会首

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