烟草在线专稿　　引：品牌整合置换的最高境界是实现心智资源的转移，将原来属于被整合的品牌的心智资源逐渐转移到主导整合的品牌的身上。从某种意义上来说，市场战争就是一场关乎消费者心智资源的“争夺战”，在消费者心智资源的“争夺战”中，谁能够抢占消费者的心智资源，谁就是最终的“赢家”。心智资源的转移，从原来属于被整合的品牌的心智资源逐渐转移到主导整合的品牌的身上，这就意味着品牌整合置换最终完成被整合的品牌与主导整合的品牌之间的市场份额转移。当某一被整合的品牌因为品牌知名度、美誉度、忠诚度出众，在消费者的心智中拥有非常好的口碑，市场基础牢固且发展潜力巨大，在被整合进主导整合的品牌的身上之后，该主导整合的品牌还可以在保留被整合的品牌的品牌优势基础上，对被整合的品牌的品牌链条进行适当延伸，最大化发挥被整合的品牌的品牌优势。

　　品牌链条延伸：品牌整合置换的品牌优势延续

　　“黄山”，贵为安徽中烟的主导品牌。“一山一世界”，“黄山”的世界，是自然的世界，是人文的世界，是精神的世界；自然的“黄山”，一座山凸显了万千世界；人文的“黄山”，一座山启发了一个世界；精神的“黄山”，一座山悟出了一个世界；“黄山”品牌核心理念——“一山一世界”是自然的“黄山”、人文的“黄山”、精神的“黄山”三者合一的智者境界，是集聚东方智慧的大世界，一座山涵容了整个世界。“黄山”品牌核心理念——“一山一世界”的提炼始于2007年，当时，正值安徽中烟将“皖烟”和“迎客松”作为子品牌，联合进入到“黄山”母品牌，实现“黄山”品牌与“皖烟”、“迎客松”两大品牌的“三合一”，“大黄山”的崛起恰恰与“一山一世界”的内涵相呼应。一座山涵容了整个世界，“皖烟”作为子品牌在“黄山”母品牌中融为“黄山（皖烟系列）”，“迎客松”作为子品牌在“黄山”母品牌中融为“黄山（迎客松系列）”。2007年，在“黄山（皖烟系列）”和“黄山（迎客松系列）”的双双推动下，“黄山”于当年年底实现年销量规模超过100万箱、年销售收入超过100亿元的“双百工程”目标。

　　在“黄山（皖烟系列）”中，“黄山（新制皖烟）”的零售价为130元/条，原为同价位的“皖烟（新制硬盒）”，又俗称为“普皖”，是“黄山”整合进“皖烟（新制硬盒）”而来的整合型产品；“黄山（红皖烟）”的零售价为170元/条，原为同价位的“皖烟（醇和）”，又俗称为“红皖”，是“黄山”整合进“皖烟（醇和）”而来的整合型产品；“黄山（金皖烟）”的零售价为260元/条，原为同价位的“皖烟（极品）”，又俗称为“极品皖烟”，是“黄山”整合进“皖烟（极品）”而来的整合型产品；“黄山（软经典皖烟）”的零售价为600元/条，原为同价位的“皖烟（经典）”，又俗称为“经典皖烟”，是“黄山”整合进“皖烟（经典）”而来的整合型产品；除此之外，自2011年以来先后上市的“黄山（软金皖）”和“黄山（硬经典皖烟）”各自零售价分别为400元/条和500元/条，“黄山（软金皖）”为“黄山（金皖烟）”的软包规格产品，“黄山（硬经典皖烟）”为“黄山（软经典皖烟）”的硬包规格产品。一个是“黄山（金皖烟）”的软包延伸，一个是“黄山（软经典皖烟）”的硬包延伸，“黄山（软金皖）”和“黄山（硬经典皖烟）”双双为“黄山（皖烟系列）”的品牌链条延伸，将“黄山（皖烟系列）”的品牌优势进一步延伸至零售价400元/条和500元/条价位段，现“黄山（皖烟系列）”已经在零售价130元/条、170元/条、260元/条、400元/条、500元/条、600元/条等多个重要价位段形成重点占位。

　　小结：在品牌整合置换的过程中，主导整合的品牌完成对被整合的品牌的心智资源的转移就意味着完成对被整合的品牌的市场份额的转移。然而，心智资源的转移和市场份额的转移并非品牌整合置换的结束。当某一被整合的品牌因为品牌知名度、美誉度、忠诚度出众，在消费者的心智中拥有非常好的口碑，市场基础牢固且发展潜力巨大，在被整合进主导整合的品牌的身上之后，该主导整合的品牌还可以在保留被整合的品牌的品牌优势基础上，对被整合的品牌的品牌链条进行适当延伸，最大化发挥被整合的品牌的品牌优势。作为一个在高档烟消费者心目中享有好口碑的“皖烟”，其在被整合进“黄山”系列之前，就已经在安徽省内高档烟市场具备出众的品牌知名度、美誉度、忠诚度，在安徽省内高档烟市场占据着重要主导地位。2007年，“皖烟”系列四款主力规格——“皖烟（新制硬盒）”、“皖烟（醇和）”、“皖烟（极品）”、“皖烟（经典）”一起被整合进“黄山”系列，“皖烟（新制硬盒）”更名为“黄山（新制皖烟）”，“皖烟（醇和）”更名为“黄山（红皖烟）”，“皖烟（极品）”更名为“黄山（金皖烟）”，“皖烟（经典）”更名为“黄山（软经典皖烟）”，融入“黄山”系列以“黄山（皖烟系列）”为名头重新出现的“黄山（新制皖烟）”、“黄山（红皖烟）”、“黄山（金皖烟）”、“黄山（软经典皖烟）”仍然在各自目标市场中保持着良好发展趋势，成为推动“黄山”在中高端市场发力的重要推动力量。基于“黄山（皖烟系列）”在高档烟消费者心目中享有的好口碑，在安徽省内高档烟市场具备出众的品牌知名度、美誉度、忠诚度和安徽省内高档烟市场占据着重要主导地位，“黄山”又对“黄山（皖烟系列）”的品牌链条进行适当延伸，即“黄山（软金皖）”和“黄山（硬经典皖烟）”，这是对“黄山（皖烟系列）”品牌优势的进一步发挥。

　　“黄山（软金皖）”，零售价为400元/条，与零售价为260元/条“黄山（金皖烟）”一脉相承，将“黄山（金皖烟）”在零售价为260元/条价位段的品牌影响力进一步延伸至零售价400元/条价位段；“黄山（硬经典皖烟）”，零售价为500元/条，与零售价为600元/条“黄山（软经典皖烟）”一脉相承，将“黄山（软经典皖烟）”在零售价为600元/条价位段的品牌影响力进一步延伸至零售价500元/条价位段。双星闪耀的“黄山（软金皖）”和“黄山（硬经典皖烟）”现分别满足于高档烟消费者对“黄山（金皖烟）的软包规格需求和“黄山（软经典皖烟）”的硬包规格需求，力挺“黄山”在中高端市场实现崛起。如今，“黄山（皖烟系列）”已经在零售价130元/条、170元/条、260元/条、400元/条、500元/条、600元/条等多个重要价位段形成重点占位。

　　综观烟草行业内品牌整合置换的品牌链条延伸案例并非只有“黄山”这一例，“云烟”、“双喜”、“红双喜”、“黄金叶”等同样也有这类品牌整合置换的品牌链条延伸案例。以“云烟”为例，“云烟（福系列）”中的“云烟（金福8mg）”，“云烟（雪莲系列）”中的“云烟（软金雪莲）”，“云烟（呼伦贝尔系列）”中的“云烟（呼伦贝尔6mg）”等，同样为“云烟”对“云烟（福系列）”、“云烟（雪莲系列）”、“云烟（呼伦贝尔系列）”各自品牌链条的适当延伸，这些分别是对“云烟（福系列）”、“云烟（雪莲系列）”、“云烟（呼伦贝尔系列）”等品牌优势的进一步发挥。品牌链条延伸是品牌整合置换的品牌优势延续。在品牌整合置换的大潮中，并非所有被整合的品牌都是因为自身发展不好的原因而成为被整合的对象。相反，不少被整合的品牌在某一区域市场乃至全国部分市场仍然具备出众的品牌知名度、美誉度、忠诚，在消费者的心智中拥有非常好的口碑，市场基础牢固且发展潜力巨大，这类被整合的品牌更多原因在于受制做大做强重点品牌的发展政策而不得不被整合，但它们在被整合进主导整合的品牌的身上之后仍然具备良好的发展潜力。因此，当某一被整合的品牌因为品牌知名度、美誉度、忠诚度出众，在消费者的心智中拥有非常好的口碑，市场基础牢固且发展潜力巨大，在被整合进主导整合的品牌的身上之后，该主导整合的品牌还可以在保留被整合的品牌的品牌优势基础上，对被整合的品牌的品牌链条进行适当延伸，最大化发挥被整合的品牌的品牌优势。