烟草在线专稿　　引：卷烟品牌培育，这是烟草营销人永恒的关注点，也是烟草营销界永远绕不开的课题。为什么有的卷烟品牌会长盛不衰？为什么有的卷烟品牌会起起落落？为什么有的卷烟品牌在产地市场销售旺盛而推向全国市场却不被认可？为什么有的卷烟品牌曾红极一时却昙花一现？为什么卷烟零售客户宁可经营一些低端卷烟品牌（规格）也不愿过望一些高端卷烟品牌（规格）？笔者发现，这些现象或许与不同的卷烟品牌哲学有一定的联系，试述之。

　　一、卷烟品牌家族观。

　　这一观点认为，卷烟品牌是一个大家族，这个家族由一系列同品牌旗下的不同卷烟产品规格共同构建而成，而家族中的强势品牌对整个家族品牌影响深远。在家族中，不同的卷烟产品规格分工不同，承担着不同的任务与使命——高端规格引领消费，维护品牌形象；中端规格产生足够销量，带来大量利润；低端规格满足市场需求，维护市场稳定。

　　持有卷烟品牌家族观的品牌，其品牌家族的构建方式在市场上常见的有四类：高端、低端、中－高端、中低端。而品牌家族中，高、中、低端产品规格齐全者很少见到，这大概是因为高端品牌的形象易受低端品牌拖累的原因吧。从目前市场表现情况来看，高端、中－高端这两种品牌家族的构建方式比较成功。单一的高端产品规格的品牌家族很容易提升品牌形象，“中华”品牌、“芙蓉王”品牌、“苏烟”品牌就在此列；而中－高端类的品牌家族构成模式更有提高消费者认知的优点，“云烟”品牌就是一个例证。

　　二、卷烟品牌形象观。

　　这种品牌哲学认为，卷烟品牌形象对提升品牌价值至关重要，而提升品牌形象一是靠品牌家族中的高尖端产品规格来支撑，二是靠过硬的中端产品规格的质量与销量来维系，三是靠承担更多的社会责任，比如助学、助残等公益事业来提升，四是靠突出的品牌文化来支持。业界维护卷烟品牌形象的范例很多，比如“白沙”品牌的“飞翔文化”和“和文化”，“双喜·红双喜”品牌的“喜文化”等。

　　三、卷烟品牌随俗观。

　　有的卷烟品牌，其产品规格的“地方味”很淡，所以在全国销售都很好，比如云南的“云烟”、“玉溪”、“红塔山”在全国都比较受欢迎；而一些卷烟品牌，在当地销售很好，但在全国推广的难度却很大，这主要原因还是其“地方味”太浓。也可能这些“地方味”在原产地销售时是“卖点”，但这些“卖点”却没能够征服产地外的其它市场。因此，卷烟品牌还应当具有“入乡随俗”的观念，只有产品规格满足了目标市场的需求，品牌才能做大做强。在买方市场，卷烟品牌还是讲些“随俗观”的好。

　　四、卷烟品牌进化观。

　　这种观点认为，卷烟品牌与其它事物一样，都要不断进化以适应变化了的环境，否则就会逐渐丧失其生存能力与竞争水平。因此，品牌拥有者不间断地对市场需求变化及国际国内环境进行调查研究，不断更新老产品，开发新产品，让品牌家族呈现出良性的新陈代谢秩序，保证了卷烟品牌长盛不衰。

　　五、反“拔苗助长”观。

　　卷烟是种特殊商品，烟草实行专卖专营，因此，一些卷烟品牌乐于搭乘“专卖”这个顺风车，比如靠专卖上柜，靠专卖提销量，或间接凭借专卖体制强制向零售户施压，以达提高品牌销量之目的，但时间一长，人们注意到，这一招对品牌的长期稳定发展没有好处，于是提出，卷烟品牌还是要多修内功，在提高品牌的质量与品牌的适应性上下功夫，专卖也好，促销也好，营销也罢，对于卷烟品牌的培育只可以“推波助澜”，而不应当“拔苗助长”。

　　六、卷烟品牌生态观。

　　什么是品牌生态观，最朴素的理解为：有限的区域市场只能容纳有限的卷烟品牌，有限的卷烟品牌要有良好的生存空间与生存状态，品牌的新陈代谢要符合市场实际，这样，品牌才能健康发展。衡量标准之一是：有限的区域市场内高、中、低档卷烟产品规格分布科学，卷烟盈利状态合理，盈利值大小顺序为：高端烟大于中档烟，中档烟大于低档烟。比如，某低档烟，条进价成本为22.5元，条毛利额7.5元，百元静态周转次数4.44次；某中高档烟，条进价成本是135元，条毛利额5元，百元静态周转次数0.74次——假如您是卷烟经营户，您一定选择本小利大周转快的该低档烟无疑——这就是卷烟品牌生态遭到破坏后的结果。

　　综上，在六大卷烟品牌哲学庇护下的卷烟品牌会长盛不衰；不讲进化论的卷烟品牌会起起落落；不懂“入乡随俗”而定错位的卷烟品牌会深陷于“产地市场旺盛全国市场疲软”的泥潭；乐于“拔苗助长”的卷烟品牌会红极一时却昙花一现；卷烟品牌生态遭到破坏的区域市场，客户培育高端卷烟品牌的积极性会大大降低。六大卷烟品牌哲学，愿与您共同探析。