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精心培育重点品牌适应行业发展大局

2013年06月08日 来源:烟草在线专稿 作者:崔宝星
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   烟草在线专稿  引:重点品牌发展是建立在行业发展之上的,是实现“卷烟上水平“重要内容,要时刻抓在手上,不能有丝毫放松,因为重点品牌发展关系到卷烟品牌市场竞争力,关系到行业工商税利稳步增加。培育重点品牌,不是简单命题,是项系统性工程,需要从产品生产、产品评价、产品维护入手,着力构造适合重点品牌发展环境,着力提升重点品牌市场影响力。同时,我们也应看到,培育重点品牌,需要行业上下共同努力,把重点品牌发展作为自己的使命,共同呵护重点品牌成长,共同营造有利于重点品牌成长的环境,从而实现预期发展目标。

  对于重点品牌发展,国家局提出了许多具体措施,收到了良好效果,因为重点品牌是烟草行业的基石,是实现“卷烟上水平”根基。促进重点品牌发展,是行业发展中心任务,是烟草行业长期发展命题,要时刻抓在手上,不能有丝毫放松。然而,当前经济发展形式,不利于重点品牌发展,不利于做大做强知名品牌,这需要行业人员要从大局出发,精心培育重点品牌,使得重点品牌发展符合市场预期,使得重点品牌发展适应行业发展,那如何才能培育好重点品牌呢?

  “认真分析品牌发展现状,确定300万箱以上品牌发展具体目标,采取综合措施,加大扶持力度,破解发展瓶颈,探索品牌整合新的途径,集中力量攻坚克难,确保‘532’品牌发展目标如期实现。”品牌发展现状是重点品牌在逐步做大,卷烟品牌数量在有效减少,为此,国家局提出了“532”品牌发展规划,就是卷烟品牌规模达到“200万箱”、“300万箱”或“500万箱”。实现“532”品牌发展目标,不是件容易的事情,需要烟草企业根据品牌发展现状,集中优势资源,扩大卷烟品牌生产规模,提高卷烟品牌的市场影响力。对于“300万箱”生产规模,在发展目标上要重点关注,在发展阶段上要有效支持,因为“300万箱”是实现“500万箱”坚实基础,是卷烟品牌实现跨越发展的坚实力量。当下,“白沙”、“红塔山”等卷烟品牌生产规模已经超过300万箱,“双喜*红双喜”品牌规模将达到400万箱生产规模,这给烟草行业发展带来机遇,可以说,重点品牌发展没有规模支撑,最终将失去基础。

  要想实现“532”品牌发展目标,必须加大扶持力度。在这里的扶持,不仅是资金上扶持,更重要是技术、政策上扶持,因为卷烟品牌规模意味着企业经济收入,意味着卷烟品牌市场竞争力的提升。加大扶持力度,让重点品牌能够快速发展起来,成为影响卷烟市场重要力量,是烟草行业的必定选择。破解发展瓶颈,主要破除体制机制上的障碍,充分发挥重点品牌优势,让重点品牌能够快速发展起来,成为卷烟市场的重要力量。同时,要探索品牌整合新的途径,让品牌规模快速做大,使之成为卷烟市场重要内容,品牌整合不仅是卷烟品牌的合并,更重要的是卷烟品牌共同合作,让卷烟品牌快速达到“532”品牌规模,诸如“双喜*红双喜”的整合,有力化解了品牌整合难度,提高了卷烟品牌的市场竞争力,是卷烟品牌整合的得力之作。

  在“532”品牌规划实现过程中,要集中优势力量,解决影响卷烟品牌做大做强体制机制问题,因为好的体制机制能够促进卷烟品牌发展,差的体制机制却阻碍了卷烟品牌发展。当前,经济发展态势有所下滑,是不争的事实,这会影响到“532”品牌规划目标实现,烟草行业要从大局出发,加大技术创新力度,提高品牌产品的市场适应性;加大市场培育力度,提高卷烟品牌的市场影响力;加大卷烟品牌整合力度,提高卷烟品牌的规模效应。为了如期实现“532”品牌发展目标,要加大考核奖惩力度,让顺利跨入“532”阵营的卷烟品牌得到奖励,让没有如期进入“532”品牌阵营卷烟品牌得到惩罚。

  “积极推进品牌整合,稳定发展合作生产,合理安排产品结构,加大扶持力度,深入推动营销创新。”品牌整合说起来容易,做起来非常难,因为品牌整合涉及到资金、技术、人才等方面,最为重要的是卷烟品牌之间融合,这往往影响到卷烟品牌的市场发展,甚至影响到卷烟品牌的市场培育。在现实中,品牌整合往往表现在品牌之间整合,就是强势企业整合了弱势企业,也把卷烟品牌给整合掉了,这造成了资源的相对浪费,不利于“卷烟上水平”。本人认为,品牌整合要以发挥品牌优势为主,达到优势互补状态,从而促进卷烟品牌发展,切不可强势品牌吃掉了弱势品牌,那将影响到弱势品牌的能力发挥,甚至造成了强势品牌发展负担。在卷烟品牌生产中,要积极发展合作生产,让合作生产成为主流,因为合作生产能够减少资源投入,提高机械设备利用效率。

  随着人们生活水平提高,卷烟产品结构升级换代已成为必然要求,因为产品结构升级换代能够满足大部分消费者需求,能够提升卷烟品牌的市场竞争力。由于消费水平存在着巨大差异,这需要合理安排产品结构,让每个层次消费者能买到自己喜欢的产品,能够满足自己的消费需求。合理安排产品结构,要以消费市场为前提,因为消费市场是品牌产品的根基,是卷烟消费主要场所,这需要加大扶持力度,让产品结构更加符合消费需求,更加符合卷烟市场发展变化。同时,我们也应看到,合适的产品结构,能够促进卷烟品牌发展,因为“低、中、高”档产品,是卷烟市场发展的基础,是实现卷烟品牌发展的坚实基础。

  市场营销是卷烟品牌占领市场的关键,是提高卷烟品牌市场占有率的重要手段,要时刻抓在手上,不能有丝毫放松。随着形势发展,市场营销方法基本上同出一辙,这影响到卷烟新产品的市场占有率,影响到卷烟品牌的市场培育,只有加大营销创新力度,让更多消费者接受品牌产品,让消费者更多了解品牌产品,这才能达到预期目标。当前,“黄山”品牌的营销创新,有力支撑了“黄山”品牌快速进入到消费领域,快速形成一定的消费规模,从而让“黄山”品牌快速进入到“532”品牌阵营。

  “坚持以‘四个一流’为目标,以‘四同’为核心,加快建设国际一流的现代卷烟流通。”“四个一流”目标是“一流的服务、一流的经营手段、一流的管理、一流的员工素质”,只有把“四个一流”作为现代卷烟流通目标,卷烟品牌营销才会适应市场发展变化,卷烟品牌发展才会迎来明媚的春天。现实中,要想达到“四个一流”目标,是难以做到的,因为距离“一流服务”还需要走段路程,“一流的经营手段”需要在实际工作中总结经验,“一流的管理”需要有到位的管理手段,“一流的员工素质”需要加大各种知识培训。随着现代卷烟流通的确立,对于“四个一流”提出更高要求,这需要烟草行业从大局出发,严格按照“四个一流”标准,精心培育好卷烟品牌,从而推进知名品牌快速发展。

  卷烟品牌市场培育与现代卷烟流通相吻合,才能培育好知名品牌,这需要牢固树立“四同”理念,即“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。所谓“发展同向”指卷烟品牌培育方向与现代卷烟流通发展方向是一致的,这样才能提高卷烟品牌市场培育针对性;“工作同心”指卷烟品牌市场培育工作应与现代卷烟流通工作放在相同位置,不能有所偏差;“服务同步”指服务品牌培育能力应与现代卷烟流通能力相吻合,才能体现优质服务的本色;“利益同体”指卷烟品牌市场发展利益与现代卷烟流通利益是相同的,这样才能提高卷烟品牌的积极性。烟草行业人员牢固树立起“四同”理念,卷烟品牌的市场培育有了牢固基础,行业发展就会拥有广阔的前景。

  建设国际一流的现代卷烟流通体系,不能说到就能做到的,需要从全局上规划,从点、面上推进,从而使得卷烟流通更有利于卷烟品牌的市场培育。当下,烟草行业提出了精准营销,就是把品牌产品销售给需要的消费者,销售给需要的卷烟市场,但这离现代卷烟流通体系还有很大差距,因为现代卷烟流通体系是个综合系统,需要从品牌产品生产到品牌产品的市场营销,从品牌产品供应到品牌产品信息反馈等。建设国际一流现代卷烟流通体系,是烟草行业发展必然要求,因为我国是烟草生产与消费大国,需要非常到位的卷烟流通来满足品牌产品的市场培育,满足卷烟品牌的生产。

  “深入推进按订单组织货源和工商协同营销、精准营销工作,高度重视零售终端建设,更加注重需求导向,密切关注市场变化,完善工商信息共享,促进知名品牌加快成长。”烟草商业企业要按照订单组织货源,因为订单是商业企业联系市场有效工具,是保证货源供应的最佳方法。没有订单的,不要组织货源,否则会造成供求失衡,不利于品牌产品的市场培育。要深化工商协同营销与精准营销工作,对于烟草行业来说,专卖体制存在,使得工商协同营销重要性非常突出,如果不关注协同营销,卷烟品牌产品难以进入到全国各个市场,难以培育好卷烟品牌。按照订单组织货源,时刻关注协同营销与精准营销,对于卷烟品牌市场培育来说,显得非常重要,因为这样,卷烟品牌才会拥有好的消费市场。

  零售终端是卷烟品牌产品销售阵地,是展示卷烟品牌形象主要场所,要高度关注零售终端建设,让零售终端成为卷烟品牌的形象终端,成为重点品牌营销的重要阵地。当前,有些烟草商业企业高度重视零售终端建设,舍得资金投入,改善零售终端环境,提升零售终端形象,为卷烟品牌的市场营销打下坚实基础;有些烟草生产企业为了展示卷烟品牌形象,参与到零售终端建设中,有力提升了卷烟品牌价值,提高了卷烟品牌在消费者心中形象。作为联系卷烟品牌产品与消费者的桥梁纽带,零售终端起到了重要作用,这应时刻抓在手上,不能有丝毫放松。

  市场需求是重点品牌发展的前提。没有好的市场需求,卷烟品牌要想获得市场认可,是非常艰难的事情,这需要卷烟品牌以市场需求为导向,加大产品升级换代力度,提高产品市场适应能力。卷烟市场是发展变化的,没有一成不变的市场,这需要密切关注市场变化,让卷烟品牌适应市场变化,为做大做强卷烟品牌提供到位的帮助。同时,要完善信息共享机制,让烟草工业企业及时了解卷烟品牌的市场销售状况,消费者对产品的反应情

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