烟草在线专稿　　引：“黄金叶（黄金眼）”作为河南中烟主推的二类卷烟，其进一步丰富和完善了“黄金叶”品牌的产品链，为推动“黄金叶”品牌进军“532”、“461”大品牌阵营注入了强大动力。“黄金叶（黄金眼）”采用津巴布韦、云贵、豫中地区三大上品烟叶的超值原料，再加上独特的“三烤”工艺，并融合了减害降焦的行业领先技术。“黄金眼”与黄金叶谐音，如同孪生。“黄金叶（黄金眼）”源于时尚包装设计元素，体现了“黄金叶（黄金眼）”包装设计前卫的现代风格。其包装设计灵感来源于后现代派大师草间弥生的代表性符号——“圆点”。在烟包金黄的底色上，一排排大大小小的黑色圆点，以线性的规则排列呈现出了放射状的视觉效果，如同无数只眼睛那一个个黑色的瞳孔，给人以无数的遐想和思考。如今，拥有“黄金叶（天叶）”、“黄金叶（茗仕之风）”、“黄金叶（大金圆）”、“黄金叶（黄金眼）”四大规格的“黄金叶”品牌，正在快速成长为具有鲜明烟草文化特色的中式卷烟代表品牌。

　　2012年，河南义马市场共销售百元以上“黄金叶”销售2613箱，占总销量的38.4%，同比增幅　64.27%；一二类黄金叶销售323箱，同比增幅105%，占总销量的4.75%，增长2.3个百分点。其中：“黄金叶（黄金眼）”销量1200箱，同比增加320箱，成为本辖区具有较强影响力的重点骨干品牌。为充分发挥市场营销对培育知名品牌的基础和引领作用，确保“黄金叶（黄金眼）”在新的一年里上水平、求突破，本文对“黄金叶（黄金眼）”在河南义马市场的市场表现情况以及其营销战略进行了调查分析，力争使该品牌实现“营销环境、尊重市场、引导消费、增强能力”的目标。

　　一、营销背景分析

　　（一）行业背景分析

　　国家局号召在全国卷烟流通企业开展为培育“532”和“461”知名品牌建功立业的活动。省、市局也把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点，鼓励基层营销单位创新方法，精心组织开展知名品牌培育工作。

　　（二）经济环境分析

　　2012年本地区实现地方财政收入85596万元，比上年增长21.2%，其中一般预算收入完成75832万元，比上年增长24.7%，增幅位居全区各县（市）名列前茅。全市城镇居民人均可支配收入17061.7元，比2011年增长13.5%；人均消费支出14081.8元，比2011年增长25.8%。人均可人支配收入的提高，为提升卷烟结构提供了有利的发展空间。

　　（三）卷烟市场分析

　　1、地理位置分析

　　本辖区位于河南省西部，东距郑州市183千米，西距三门峡市65千米。四面均与渑池县相环接，东南一隅与宜阳县、新安县为邻；是典型的以煤炭和其相关衍生企业为主要财政来源的的资源性城市，辖7个办事处：其中5个街道办事处，2个涉农办事处，全市面积112平方千米，常住人口约16万人。

　　2、总体销售情况分析

　　2012年，本辖区共销售卷烟6802箱，同比增幅5.67个百分点，人均销量达到11.9条；单箱销售收入22353　元，同比增加2981元；一二类卷烟销售1539箱，占总销量的22.63%，同比增长3.75个百分点；单箱毛利5935元，同比增加620元，增幅11.7%；百元以上黄金叶销售2613箱，占总销量的38.4%，同比增幅　64.27%；一二类黄金叶销售323箱，同比增幅105%，占总销量的4.75　%，增长2.3个百分点。

　　3、零售客户分布

　　本辖区共有卷烟零售商户622户，根据零售客户情况共设6名客户经理，平均每名客户经理负责104户。市区主要街道和矿区、乡镇所在地为一、二类烟的主销市场。

　　二、卷烟品牌分析

　　“黄金叶（黄金眼）”属于二类烟规格，批发价115元/条，零售价130元/条，河南中烟已将其作为省产二类卷烟的主打品牌。上市至今，在该品牌的推广培育方面主要采取了四项举措：一是加大宣传力度：电访员通过电话订货进行新品卷烟宣传；客户经理通过零售户拜访加大对黄金叶（黄金眼）产品介绍，不断提高产品知名度，增强零售户销售信心，增加消费群体人员的购买欲望。二是指导产品陈列：客户经理在日常拜访零售客户过程中，随时进行新品卷烟陈列指导，体现产品亮点，提升产品整体知名度、美誉度。三是完善售后服务：如发现新品卷烟出现问题，及时向零售户提供残次品更换，及时向零售户传递工业企业相关信息等服务工作。四是做好信息反馈：客户经理根据日常拜访情况，了解零售户销售数据，掌握销售动态，及时向区域品牌经理反馈收集的信息。

　　通过对品牌的前期培育，“黄金叶（黄金眼）”的品牌认知度不断提高，上柜率不断提升。但通过对全年度的品牌销售情况分析，我们发现该品牌仍存着三大问题：一是品牌知名度虽有大幅提升，但仍与与知名品牌有差距。二是品牌的上柜率和再购率不够高。三是营销手段单一，不足以吸引消费者。

　　三、产品SWOT分析

　　S优势：

　　1、价格：“黄金叶（黄金眼）”批发价115元/条，零售价130元/条，批零差价大，毛利高；

　　2、包装：“黄金叶（黄金眼）”采用亮眼的金黄色和经典的圆点图案，颜色醒目，外观时尚，极易吸引消费者眼球；

　　3、口味：“黄金叶（黄金眼）”产品改变传统烘丝方式，由“蒸”变“烤”，“三烤”出醇香，从而丰富烟丝本香，减少刺激，增加醇厚质感；

　　4、营销环境：黄金叶品牌具有较强的烟草文化底蕴，作为河南烟草人自己的品牌，营销人员的品牌归属感和自豪感较强，占据了“天时、地利、人和”的营销环境。

　　W劣势：

　　1、品牌知名度较低，卖点不够突出；

　　2、市场价格低迷，与同价位品牌相比缺乏竞争力。

　　O机会：

　　1、国家局提出了“卷烟上水平”，省局将黄金叶作为重点培育品牌，将会给于政策上的倾斜，扶持、营销力度较大；

　　2、正在进行的行业品牌整合，为黄金叶品牌的发展赋予了丰富的想象空间。

　　T威胁：

　　1、《国际控烟框架协议》和社会上要求禁烟的呼声日益高涨；

　　2、同价位的品牌竞争激烈，例如利群和黄鹤楼品牌均有较高的品牌知名度、美誉度和忠诚度，并且销量、上柜率和再购率较稳定，拥有固定的消费群体。

　　3、面临众多强势品牌的竞争压力，目前对于我市的卷烟消费者说，多数消费者都选择以畅销品牌为主导的消费趋势，尤其是该档次品牌消费中更是如此，这对尚处在发展期的“黄金叶（黄金眼）”来说，快速拓展市场空间存在困难。

　　四、采取的营销措施

　　1、完善品牌培育机制。围绕“532”、“461”品牌发展战略，完善重点品牌培育规划，建立品牌培育绩效考评体系，把品牌培育贡献度作为考核营销人员工作业绩的重要指标，切实提高客户经理培育重点品牌的积极性。

　　2、细分辖区目标市场。根据各个区域客户对卷烟品牌需求、市场消费能力等特点，进一步细分市场、细分客户，合理确定县城、乡镇、农村等不同区域、不同市场培育的重点品牌，正确把握各个消费层次对不同品牌的需求，提高品牌培育的针对性和时效性。

　　3、强化市场信息监测。完善信息采集制度，结合信息采集系统的推广应用，加强商户市场信息采集工作，密切关注、实时掌握客户品牌动销情况和社会库存，并从市场类型、商圈类型、经营业态等不同角度深入开展品牌销售分析，为科学调整营销策略提供信息保障。

　　4、突出品牌宣传引导。深入挖掘和宣传品牌文化内涵，重点从宣传品牌的包装、质量、价位、文化及在全国卷烟销售排名、销售情况等方面入手，让零售商户和消费者全面了解培育的知名品牌。同时，根据不同季节、不同消费群体开展品牌推介，在婚庆市场、高端消费场所、大型会议等方面注入知名品牌元素，提高品牌的层次和影响。

　　5、加强品牌销售交流。每月组织客户经理开展1次品牌销售心得交流会，相互交流在品牌宣传、品牌维护、客户指导等方面的好经验、好做法。同时，积极开展品牌培育“学、帮、带”活动，每月品牌培育好的客户经理重点帮扶带领品牌培育差的客户经理，“手把手”地传授经验和技巧，切实提高整体品牌培育水平。

　　6、注重目标激励考核。量化分解品牌销售任务，深入开展“培育知名品牌建功立业”、“培育知名品牌劳动竞赛”、“品牌培育技术能手评选”等活动，加强对客户经理品牌销售进度以及品牌铺货率、上柜率、增长率的考核和奖惩，全面激发营销人员工作活力。

　　五、营销策划方案

　　从上面的分析中可以看出，“黄金叶（黄金眼）”培育的困难主要在于进入市场较晚，产品定位不够清晰，缺乏有效地宣传推介手段，导致知晓率不高，销量和市场覆盖率偏低。而“黄金叶（黄金眼）”产品特性好，包装中“黄色”会给人一种庄重、高贵、明亮的心理感受。除此之外，自古以来，“黄色”又是尊贵的代名词。古人认为：黄色是土地的颜色，代表永不变易的自然之色，代表了天德之美。“黄者，中和之色，自然之性，万古不易”（班固，《白虎通义》）因而，人们用黄色代表五行中的“土”和五方的“中央”。“黄，中央土之正色。”黄色象征着万物生长的土地，代表了