烟草在线专稿 引:品牌培育的成效集中反映了营销网建水平的高低,基层营销部要牢牢把握第一要务,传递正能量,提高区域品牌培育工作的执行力、精准性,全面提升品牌培育水平。
针对基层营销部品牌培育工作中主要存在的,只注重销售结果,不注重流程管控,只注重品牌状态,不注重品牌成长,只注重铺货上柜,不注重终端培育的主要问题,应加强目标引领,突出过程控制,坚持统筹兼顾,发挥能动作用。以目标时点化,流程规范化,考评精细化,培育全员化,把握品牌培育正方向、积蓄正能量、促进正循环。
区营销部可以构建“131”品牌培育工作模式。即立足“品牌定位,动态引领,区域领衔,全员培育”的1条工作主线,突出“客服部周品牌培育定向指导”、“市场部周品牌培育跟踪分析”、“区营销部月品牌培育分析评估”3项工作,发挥“市场部区域领衔”1个能动作用,避免基层品牌培育工作边缘化,提高执行力,提高品牌培育的能力与水平。
(一)立足“1”条主线
区营销部通过“品牌定位,动态引领,区域领衔,全员培育”工作主线,引领客服部、市场部、客户经理三层形成品牌培育的管理闭环。即客服部通过品牌定位、每周发布品牌培育信息、制定宣传推介目标、优化供应策略,引领市场部针对性的开展培育工作。使市场部每周培育有目标,销售有重点,宣传有方法,促销有措施。同时以“市场部区域领衔”模式,使客户经理品牌培育的先进经验、良好做法得以宣传推广,践行全员营销、全员培育。区营销部紧密围绕市公司营销总部阶段性工作目标,分析培育效果,总结培育经验,制定下一步培育措施。
(二)突出“3”项工作
“客服部周品牌培育定向指导”
1、客服部根据市公司年度品牌采购计划,重点品牌、低焦油品牌发展规划,结合区域品牌销售贡献度,制定《年度区营销部品牌发展目标》,确定重点培育的品牌及规格。
2、客服部每周根据营销总部品牌工作要求,下发市场部《品牌培育指导书》,引领培育工作。主要包含以下内容:市公司下周货源投放分析、新品上市推介、终端品牌宣传要点、上周工作执行情况及下周工作部署。
3、客服部通过市场部将 《品牌培育指导书》下发客户经理人手一份,并通过飞信、QQ等形式再次提纲举领将重点内容宣传到人,贯彻到人,形成品牌培育信息的高效传递机制,快速反应机制。
“市场部周品牌培育跟踪分析”
市场部通过“周例会”,将《品牌培育指导书》内容培训学习,并通报上周重点品牌培育工作执行情况,分析存在的问题,向客服部反馈下周的措施与建议。
“区营销部月品牌培育分析评估”
区营销部每月通过“月度营销工作例会”,分析评估各市场部、客户经理月度重点品牌、新品牌销售实绩及“三维五率”市场状态,总结工作措施与经验。结合营销总部实施“品牌文化价值传播标准”等工作重点,如一线人员口头推介标准、现代营销终端通用推介标准,部署下月工作。
(三)发挥“1”个作用
“市场部区域领衔”
由于营销能力的差异,客户服务水平的高低,区域市场的不同,品牌培育工作更需要区营销部突出区位优势,实施“市场部区域领衔”,发挥基层能动作用。更加关注客我互动中的“金点子”、“工作法”等先进经验,以学以致用,相互促进,达到提升整体品牌培育水平的目的。
1、每个月由一个市场部代表基层领衔品牌培育工作,根据区域销售状况、市场状态,提出下周品牌培育措施,制定《品牌培育指导书》,由客服部补充完善后,下发执行。
2、客服部每月根据《品牌培育指导书》对“市场部区域领衔”进行“优”、“良”、“中”、“差”评分。每季度编写《品牌培育之路》营销专刊,明确重点,强化措施,宣传区域营销工作。
3、每季度区营销部结合“市场部区域领衔”得分情况,评选一名“品牌培育管理之星”市场部。并根据客户经理区域品牌培育目标完成情况(重点品牌销售增幅排名、新品铺货率排名、品牌培育创新成果),评选“重点品牌销售之星”、“新品牌培育之星”、“品牌培育金点子奖”各一名,在季度标杆评先中予以表彰激励。营造比、学、赶超、创先争优的品牌培育工作氛围。
面对2013年卷烟增量的销售压力,基层营销部要把握品牌培育第一要务,向品牌发展要销量,向精准营销上销量。可以按照“131”区域品牌培育模式,成立区营销部、市场部“品牌培育小组”,明确目标,强化责任,突出重点,以营销战线品牌培育目标更加具体、流程更加精细、方法更加有效,进一步促进全员营销。
为确保“131”品牌培育工作模式顺利推进实施,区营销部还应将季度品牌培育管理纳入营销劳动竞赛、标杆管理及月度营销考核。原则上为区营销部品牌培育做出贡献,且连续2个季度被评为“品牌培育管理之星”的市场部,营销战线可以评选为年终先进。
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