烟草在线专稿　　引：“加多宝”和“王老吉”的“红罐之争”可谓是2012年中国凉茶市场最引人关注的焦点。当法律裁决“加多宝”不能再使用“王老吉”这个商标时，“加多宝”马上放弃“王老吉”这个商标，转而大手笔地投入到重新塑造“加多宝”凉茶品牌的运作之中。当下，“加多宝”的“改名”广告宣传正在全国各大主流媒体进行全方位高密度的轰炸——“怕上火，现在喝加多宝/全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道/怕上火，喝加多宝。”与原来的“怕上火，喝正宗凉茶/正宗凉茶，加多宝出品”的“正宗凉茶”广告宣传相比，这个“改名”广告宣传无疑更具杀伤力，直接告诉消费者：全国销量领先的红罐凉茶现在已经改名为“加多宝”。“加多宝”的“改名”广告宣传希望达成的是将原来属于“王老吉”的红罐心智资源顺利移植到“加多宝”身上，实现“加多宝”对红罐“王老吉”凉茶的整合，这似乎与当下中国烟草市场正在热衷于流行的“贴牌式”品牌整合有很多的相通之处。

　　“加多宝”对红罐“王老吉”凉茶的整合

　　“怕上火，现在喝加多宝/全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道/怕上火，喝加多宝。”——“加多宝”这个“改名”广告宣传主要包含三个层面的意义：一是明确告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝”将加多宝集团接手“王老吉”这个商标十几年所苦心建立的红罐心智资源移植到新品牌名称“加多宝”身上；二是明确告诉消费者“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”利用原来的销量领先树立起“加多宝”在中国凉茶市场的领导地位，更为重要的是委婉地告诉消费者红罐“王老吉”凉茶现在已经改名为“加多宝”这条极其重要的信息，“全国销量领先的红罐凉茶”绝大多数消费者都会联想到红罐“王老吉”凉茶，不直接指出红罐“王老吉”凉茶现在已经改名为“加多宝”，加多宝集团自有苦衷，其只能巧借“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”来委婉地传达出红罐“王老吉”凉茶现在已经改名的信息；三是明确告诉消费者“还是原来的配方，还是熟悉的味道”消除消费者对改名之后的“加多宝”凉茶配方和口味与原来红罐“王老吉”凉茶不一样的担心。事实上，这三个层面的意义最直接的目的在于告诉消费者：全国销量领先的红罐凉茶现在已经改名为“加多宝”，只改了名称，其他一切都不变，力求达到“名改质不改”的目标，让原来红罐“王老吉”凉茶的目标消费人群继续支持“加多宝”，最大化确保原来属于红罐“王老吉”凉茶的目标消费人群顺利过渡到“加多宝”身上，最终顺利实现“加多宝”对红罐“王老吉”凉茶的整合。

　　然而，将原来属于“王老吉”的红罐心智资源顺利移植到“加多宝”身上并不容易，红罐“王老吉”凉茶长期在消费者心智中所建立起的“凉茶第一品牌”不可能在一夜之间全部转化到“加多宝”身上，而只能是慢慢地过渡到“加多宝”身上，并且这种过渡还存在原来红罐“王老吉”凉茶的目标消费人群被流失的风险。不是迫不得已加多宝集团不会走这一步，庆幸的是，“加多宝”这个“改名”广告宣传所取得的效果非常显著。据一份来自专业市场调查公司的报告显示（北京零点所实施的对改名后的“加多宝”凉茶的独立第三方调研）：改名后的“加多宝”凉茶，不仅品牌认知度遥遥领先，而且终端销售未受任何影响，仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。

　　启示

　　“加多宝”这个“改名”广告宣传对于当下中国烟草市场正在热衷于流行的“贴牌式”品牌整合的启示是：一定要明确告诉消费者品牌整合置换的准确信息，让消费者清清楚楚地知道原有被整合的品牌已经置换为现在的新品牌，并且只改了名称，其他一切都不变，力求达到“名改质不改”的目标，让原来被整合的品牌的目标消费人群继续支持现在的新品牌，最大化确保原来属于被整合的品牌的目标消费人群顺利过渡到现在的新品牌身上，最终实现品牌整合置换在特定时期的顺利过渡。这种“贴牌式”品牌整合与推出全新意义上的新品牌完全不同，这种“贴牌式”品牌整合需要达成的是将属于原来被整合的品牌的心智资源顺利移植到现在的新品牌，最大化地降低在品牌整合置换过程中原有被整合的品牌的目标消费人群的流失率，让现在的新品牌重新接手原有被整合的品牌的市场份额。这种“贴牌式”品牌整合最大的效用在于能够直接做大主导品牌整合一方的市场规模，让主导品牌整合一方在规模实现“量”的超常规增长，并增强主导品牌整合一方在市场竞争中的整体竞争力。

　　纵观当下不少规模优势型品牌，如“双喜”、“黄山”、“七匹狼”、“南京”、“娇子”、“泰山”等都是通过这种“贴牌式”品牌整合在非常短的时间内迅速做大各自品牌的市场规模，实现各自品牌在规模上“量”的超常规增长，并增强各自品牌在市场竞争中的整体竞争力。以“双喜”这个规模优势型品牌为例，2010年，“双喜”的销量规模刚刚过200万箱，达到了202万箱，与2009年的165万箱相比较，增加了37万箱，增长了20%以上；2011年，“双喜”的销量规模一跃站在了300万箱，达到了304万箱，与2010年的202万箱相比较，增加了102万箱，增长了50%以上。“双喜”于2011年这一年里实现在规模上“量”的超常规增长，其背后是建立在对“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等广东省内品牌资源的整合置换之上，这种“贴牌式”品牌整合在2011年这一年内迅速做大“双喜”的市场规模，实现“双喜”在规模上“量”的超常规增长，并增强“双喜”在市场竞争中的整体竞争力。如“双喜”对“五叶神”的“贴牌式”品牌整合，“五叶神”诞生于1999年，原来是与“双喜”同为广东中烟的两大支柱品牌之一。自1999年诞生以来，“五叶神”一直致力于做“中式低危害卷烟的领军品牌”，并以精良的品质、精致的包装、精到的具有明显的低危害效能赢得了消费者的认同，是中式卷烟的代表性品牌之一。

　　在被整合进“双喜”品牌系列之前，“五叶神”在销的产品规格主要以零售价为11元/包的“五叶神（硬金）”、12元/包的“五叶神（硬银）”、20元/包的“五叶神（硬红）”、22元/包的“五叶神（硬绿）”、32元/包的“五叶神（软红）”等产品规格为代表，零售价覆盖了11元/包-32元/包，这些产品规格分别在各自价位段具有一定的品牌影响力，年销量规模合计达到了30万箱左右，销售网络主要覆盖至全国近130个一线城市和二线城市，特别是在华南市场“五叶神”这些产品规格各自具有非常稳固的目标消费人群。在被整合进“双喜”品牌系列之后，这些产品规格全部以“双喜”为主品牌名称进行改名，并统一归纳进“双喜”品牌系列，即零售价为11元/包的“双喜（硬金五叶神）”、12元/包的“双喜（硬银五叶神）”、20元/包的“双喜（硬红五叶神）”、22元/包的“双喜（硬绿五叶神）”、32元/包的“双喜（软红五叶神）”。在这种“贴牌式”的品牌整合过程中，“五叶神”原来产品规格的配方、工艺、低危害卷烟的特性等大多保持着不变，只对其名称和包装进行了调整。如零售价为11元/包的“双喜（硬金五叶神）”，在从原来的“五叶神（硬金）”整合置换为现在的“双喜（硬金五叶神）”的过程中，“五叶神（硬金）”原来的配方、工艺、低危害卷烟的特性等大多保持着不变，只对“五叶神（硬金）的名称和包装进行了调整，即包装正面翻盖位置原来的“Wuyeshen”拼音书写更名为“雙喜牌香烟”中文字样，包装背面原来的“五叶和皇冠”组合标识调整为“双喜”品牌标识和“SHUANGXI”拼音书写，包装左侧面原来的“五叶神”、“since　1999”等中文、英文字样和条形码移至包装右侧面，包装左侧面原来的“20”标识调整为“双喜”品牌标识，并增加了“双喜•五叶神”中文字样和焦油量、烟气烟碱量、烟气一氧化碳量等一些常规标注。

　　在“双喜（硬金五叶神）”重新上市的过程中，广东中烟主要围绕着“双喜（硬金五叶神）”改名告知宣传为主，向消费者传达出“五叶神（硬金）”现在已经更换为“双喜（硬金五叶神）”的核心信息，确保“五叶神（硬金）”与“双喜（硬金五叶神）”在市场上能够实现顺利过渡，力争“五叶神（硬金）”的心智资源顺利移植到“双喜（硬金五叶神）”，最大化地降低在品牌整合置换过程中“五叶神（硬金）”的目标消费人群的流失率，让“双喜（硬金五叶神）”重新接手“五叶神（硬金）”的市场份额。

　　品牌整合置换需要多一分慎重对待

　　品牌整合不是一场“儿戏”。“加多宝”对原来属于“王老吉”的红罐心智资源正在艰难地移植，能不能将红罐“王老吉”凉茶长期在消费者心智中所建立起的“凉茶第一品牌”顺利移植到“加多宝”身上，现在下结论还有点早。与“加多宝”只能通过“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”来委婉地传达出红罐“王老吉”凉茶现在已经改名为“加多宝”相比较，当下中国烟草市场中的这些品牌整合无疑是幸运的，可以没有任何顾虑地告诉消费者品牌整合置换的准确信息，让消费者清清楚楚地知道原有被整合的品牌已经置换为现在的新品牌。一次品牌整合置换之后，消费者尚能了解到品牌整合置换的准确信息，尚能知晓原有被整合的品牌已经置换为现在的新品牌。但是，多次品牌整合置换之后，消费者还能不能了解多次品牌整合置换的准确信息呢？还能不能知晓经历过多次品牌整合置换之后的现在的新品牌来历吗？品牌整合需要慎重对待，一次品牌整合置换之后消费者的接受需要一个过程，尚能勉强接受，但多次品牌置换之后，消费者还能不能多次勉强接受呢？消费者还能不能知晓经历过多次品牌整合置换之后的现在的新品牌来历呢？“加多宝”对原来属于“王老吉”的红罐心智资源的艰难移植可以大手笔将其“改名”广告宣传在全国各大主流媒体进行全方位高密度的轰炸，与之相比较，受烟草广告宣传