烟草在线专稿　　引：“500万箱”，这是红云红河集团为“云烟”全新升级的品牌发展目标之一，在红云红河集团将“十二五”品牌发展规划从原定的“4215”全新升级为“5118”中，“云烟”到2015年或更长一段时间的品牌规模从原定的400万箱全新升级为500万箱。剑指500万箱的“云烟”，这是继“红塔山”、“白沙”、“双喜•红双喜”之后，中国烟草品牌竞争格局中又一个提出到2015年或更长一段时间力争实现年销量规模高达500万箱的代表品牌。在此，本文重点关注的是“云烟”500万箱出台的背景分析及有可能引发的连锁反应，并对“云烟”500万箱的内涵进行解读，进而引申出对500万箱品牌阵营所可能发生的变化进行新一轮展望。

　　剑指500万箱的背景分析

　　2011年，在中国烟草品牌竞争格局中，最有望在“十二五”期间冲击年销量规模高达500万箱的代表品牌分别为“红塔山”、“白沙”、“双喜”，这3个代表品牌2011年全年销量规模均在300万箱以上。2011年，“红塔山”全年销量规模高达311.25万箱，同比2010年的274.58万箱，增加了36.67万箱，增长了13.35%，“红塔山”继续位列全国销量规模最大的代表品牌位置；“白沙”全年销量规模高达304.60万箱，同比2010年的271.87万箱，增加了32.73万箱，增长了12.04%，“白沙”继续位列全国销量规模第二大的代表品牌位置；“双喜”全年销量规模高达304.41万箱，同比2010年的202.19万箱，增加了102.22万箱，增长了50.56%，“双喜”首次位列全国销量规模第三大的代表品牌位置，从原来的第五位接连超越“红河”和“红金龙”之后，一举成为全国销量规模最大的“前三甲”阵营之列。“红塔山”、“白沙”、“双喜”这3个代表品牌年销量规模增长幅度均保持在两位数以上，特别是在整合进“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等中高档品牌资源之后的“双喜”，2011年全年销量规模大幅增加了100万箱以上，大幅增长了50%以上，一举跻身为能够比肩“红塔山”和“白沙”的规模领先型品牌。年销量规模高达300万箱以上，以“红塔山”、“白沙”、“双喜”等为代表的规模领先型品牌代表着“532”品牌阵营中最强的规模竞争力，应该说能够达到这样级别的品牌规模已经初步具备挑战世界级品牌的规模竞争力。2012年，“双喜”和“红双喜”实现正式联姻，品牌名称统一以“双喜•红双喜”形式出现，2011年500万箱品牌阵营所初步形成的“三足鼎立”角逐变得更加激烈，特别是实现强强联合的“双喜•红双喜”已经开始抢先一步，在“三足鼎立”角逐中占据着领先优势，这在2012年上半年各自品牌的销量规模数据中已经得到了充分反映，“双喜•红双喜”接连超越“白沙”和“红塔山”成为全国销量规模最大的代表品牌。

　　不过，品牌规模的持续做大这只是评估一个知名品牌发展的两个关键指标之一，除了持续做大品牌规模以外，还需要考虑对品牌效益进行有效提升，品牌规模和品牌效益这是评估一个知名品牌发展的两个关键指标，这两个关键指标缺少任何一个都不行。正如“做大”与“做强”是难于被割离的，真正能够代表中国烟草挑战世界级品牌的需要做到“又大又强”，而不是“大而不强”。对这3个年销量规模高达300万箱以上的代表品牌的销售结构进行更深一步的分析，可以发现“做大”与“做强”之间仍然存在一些不平衡，在“做大”的基础上思考更深一步“做强”需要引起这些规模领先型品牌的重视。2011年，以“红塔山”、“白沙”、“双喜”为代表的年销量规模高达300万箱以上的代表品牌中，“红塔山”的销售结构绝大多数集中于三类烟市场，三类烟销量规模占到品牌总销量的比重高达九成多；“白沙”的销售结构绝大多数集中于三类烟和四类烟市场，三类烟销量规模和四类烟销量规模占到品牌总销量的比重高达九成多，“双喜”的销售结构大多数集中于三类烟市场，三类烟销量规模占到品牌总销量的比重接近九成；除了“红塔山”和“双喜”年销量规模高达300万箱以上全部集中于三类烟及以上市场以外，“白沙”年销量规模高达300万箱以上仍然有相当大一部分集中于四类烟市场。整体来看，在2011年最有望在“十二五”期间冲击年销量规模高达500万箱的代表品牌中，“红塔山”、“白沙”、“双喜”这3个代表品牌所体现出的更多是规模竞争力。2012年，实现强强联合的“双喜•红双喜”所体现出的同样是品牌叠加的规模竞争力。可见，规模竞争力一直都是500万箱品牌阵营的核心关键词，代表的是最强的规模竞争力。

　　剑指500万箱的连锁反应

　　而“云烟”作为中国烟草品牌竞争格局中相当少有的规模与效益兼备的代表品牌，在2012年喊出剑指500万箱的品牌发展目标无疑将引发500万箱品牌阵营的剧烈变动，让“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”等品牌们不得不重新思考自己的500万箱内涵。可以预见的是，在今后的500万箱品牌阵营中，规模竞争力将不再是考核的唯一关键指标，与规模竞争力同样重要的还有效益竞争力，如果能够既有规模竞争力，又有效益竞争力，这样的500万箱内涵无疑将更具有“含金量”。

　　从100万箱到200万箱，再到300万箱，中国烟草品牌所体现出的规模竞争力不断攀上一个又一个新级别，接来下，中国烟草品牌所考虑的不仅仅只是规模竞争力，效益竞争力同样至关重要。从某种意义上来看，作为中国烟草品牌竞争格局中相当少有的规模与效益兼备的代表品牌，“云烟”在2012年喊出剑指500万箱的品牌发展目标让原本初步形成“三足鼎立”角逐的500万箱品牌阵营再起波澜，最有望在“十二五”期间冲击年销量规模高达500万箱的品牌个数从3个增加到4个，即“532”品牌格局第一集团所规划的2个年销量规模高达500万箱的知名品牌将最有可能从“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”和“云烟”这4个代表品牌中产生。500万箱品牌阵营的关注焦点将不仅仅只是停留于“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”等品牌们，整体实力强劲的“云烟”同样正在成为500万箱品牌阵营的关注焦点，并且“云烟”所冲击的以一类烟产品规格、二类烟产品规格销售为主导，以三类烟产品规格销售为基础，一类烟产品规格、二类烟产品规格与三类烟产品规格各自销售占比更加均衡的500万箱“含金量”明显优于同级别的“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”等品牌们。可以说，“云烟”正在发起挑战的这个500万箱“含金量”所体现出的不仅仅只是规模竞争力，效益竞争力同样显得非常突出。在红云红河集团全新升级的“十二五”品牌发展规划——“5118”中，“云烟”品牌规模为500万箱，相比较原定的400万箱，增加了100万箱；“红河”品牌规模为100万箱，相比较原定200万箱，减少了100万箱；“云烟”和“红河”品牌销售收入合计高达1800亿元，其中，“云烟”品牌销售收入为1600亿元，相比较原定的1000亿元，增加了600亿元，“红河”品牌销售收入调整为200亿左右。可见，“云烟”在红云红河集团品牌发展战略中所处的核心地位得到进一步巩固和增强，成为红云红河集团在“十二五”期间举全力发展的核心品牌，“红河”则根据“云烟”的实际发展情况进行适时调整。

　　在中国烟草品牌竞争格局中，2012年“云烟”的这次“4”变“5”战略调整所引发的是500万箱品牌阵营预期的剧烈变动，并将有可能引发“532”品牌格局激烈角逐中的一系列连锁反应。与此同时，2012年“云烟”的这次“4”变“5”战略调整将直接改写500万箱品牌阵营所代表的新定义——“高结构”的500万箱内涵：以一类烟产品规格、二类烟产品规格销售为主导，以三类烟产品规格销售为基础，一类烟产品规格、二类烟产品规格与三类烟产品规格各自销售占比更加均衡。从以“红塔山”、“白沙”、“双喜”为代表的“三足鼎立”到以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”和“云烟”为代表的“四强争锋”，500万箱品牌阵营正在开启新一轮的激烈角逐，并正在从以规模见长进入到寻求规模与效益的齐头并进的新阶段。规模竞争力和效益竞争力将共同成为500万箱品牌阵营的核心关键词，这意味着500万箱品牌阵营所代表的不仅仅只是最强的规模竞争力，同样包括与之相匹配的效益竞争力。

　　剑指500万箱的内涵解读

　　2011年，“云烟”全年销量规模高达230.21万箱，同比2010年的171.93万箱，增加了58.28万箱，增长了33.90%，“云烟”是当年度全国销量规模第五大的代表品牌，从原来的第七位接连超越“红旗渠”和“红河”之后，一举成为全国销量规模第五大的代表品牌。在全国销量规模最大的前五位代表品牌中，“云烟”的年销量规模增长幅度仅次于大手笔整合进“红玫王”、“五叶神”、“好日子”等中高档品牌资源实现超常规增长的“双喜”，并明显高于“红塔山”、“白沙”、“红金龙”，这突显出“云烟”所呈现的超出预期的良好成长趋势，后劲更足，耐力更强。在年销量规模高达230.21万箱中，“云烟”的销售结构相对均衡地分布在一类烟、二类烟、三类烟市场，其中，一类烟销量规模高达52.39万箱，同比2010年的39.79万箱，增加了12.59万箱，增长了31.65%；二类烟销量规模高达4.53万箱，同比2010年的4.33万箱，增加了0.20万箱，增长了4.66%；三类烟销量规模高达173.29万箱，同比2010年的127.80万箱，增加了45.49万箱，增长了35.59%；一类烟销量规模、二类烟销量规模、三类烟销量规模占到“云烟”品牌总销重的比重分别为22.76%、1.97%、75.27%。

　　从“云烟”的销售结构整体分析中可以看出其销售结构相对均衡地分布在一类烟、二类烟、三类烟市场，销量规模主要建立在以一类烟产品规格、二类烟产品规格销售为主导，以三类烟产品规格销售为基础，除了二类烟整体竞争力相对较为薄弱以外，“云烟”的一类烟整体竞争力和三类烟整体竞争力都是非常具有优势，充分体现出一个规模与效