烟草在线专稿　　引：随着“532”、“461”品牌发展战略的全面实施，国内卷烟品牌尤其是高端品牌之间的竞争日趋激烈。在福建漳州市场，长期以来占据主导地位的“华溪楼王”有如“四海龙王”，雄踞四方，但目前市场格局已有所变化。“7匹狼（小通仙）”横空问世，锋芒毕露，尽显风采。正如哪咤一般，脚踏“风火轮”、手舞混天绫，把东海搅得不得安宁，尽显少年英雄本色。那么，“小通仙”为什么要闹海？怎样闹海？闹海的结果是什么？

　　一、“小通仙”为什么要闹海

　　（一）市场分析

　　1、市场结构与发展趋势分析

　　近年来，受人民生活水平提高的影响，卷烟消费需求档次也呈直线上升趋势，卷烟销售重心逐渐向提升结构转移，福建漳州城区局紧紧围绕“卷烟上水平”目标任务，保持卷烟市场良好发展态势，2008年至2011年，一类烟年均增长速度为18.4%，省产一类烟年均增速为20.6%，是同期卷烟总销量2.9%年均增速的7.1倍，由此可见，未来省产一类烟消费市场存在很大的发展空间。

　　2、市场竞争格局分析

　　目前，福建漳州城区局在销的与“7匹狼（小通仙）”价位接近的（零售价350-400元/条左右）卷烟主要有省内的“7匹狼（通仙16支）”和省外的“中华（硬）”、“黄鹤楼（硬论道）”，市场格局表现：第一梯队优势明显，以“中华（硬）”市场占有率为最高，是福建漳州城区局该价位卷烟消费市场的主流品牌和领导品牌；二线品牌市场表现乏力；该档位市场竞品较少，具备较大的发展潜力。

　　（二）产品分析

　　1、产品卖点

　　（1）包装特点：正统中国红铺底，寓意喜庆祥和。炫丽琉璃金镶边、彰显华丽尊贵。

　　（2）产品特点：

　　①以“大通仙”备选烟叶为主料；

　　②内含南美萨尔塔生态因子；

　　③以5A智能工艺精心打造。

　　2、产品定位：中国高端生态烟主流标杆，强调生态烟满足烟民对健康的需求，塑造产品年轻、时尚的品牌形象，满足消费者对时尚、个性的需求。

　　3、SWOT分析

　　优势：国内第一款全生态高端卷烟，生态品质顺应高端卷烟消费者对于卷烟吸食安全、健康因素的关注；母品牌“七匹狼”知名度高、消费群体广。

　　劣势：新产品品牌知名度低，缺乏高端消费者基础。

　　机会：消费者健康意识的提高促进其对生态烟的需求；经济水平的提高促进高端卷烟消费群体逐渐扩大。

　　威胁：零售价350-400元/条左右卷烟中，“中华（硬）”强势品牌市场基础深厚，已占据市场领导地位。

　　（三）消费者分析

　　目标人群主要分为二类：

　　第一类：“中华（硬）”的消费者。“小通仙”的价格与价值完全契合这群消费者的需求。

　　第二类：有福禄寿喜、高升需求的人群。因为其包装特点寓意喜庆祥和。

　　从以上分析可以看出，“小通仙”产品优势突出，机会众多，市场前景广阔，本地可运用资源丰富、文化内涵独特，只要辅以有效的营销措施，必将对品牌培育起到事半功倍的效果。

　　二、“小通仙”想怎样闹海

　　（一）闹海想法

　　小通仙闹海就是以“精准营销”为方向，以复合营销为手段，着力宣传品牌文化核心价值，着重打造“小通仙”高端身份象征、品牌知名度和消费辐射度，影响、吸引和稳固消费群体。

　　（二）闹海目标

　　1、提升“小通仙”的品牌知名度和品牌价值；

　　2、树立7匹狼“通系列”的品牌形象；

　　3、具体量化指标：

　　（1）市场份额：“小通仙”今年销量预计达60箱，占一类狼比重2%；

　　（2）品牌知名度：知晓率＞90%；

　　（3）品牌上柜率：累计目标客户上柜率≥50%。

　　三、“小通仙”闹海三大法宝

　　“小通仙”敢闹海，必然有点绝活，他的三大法宝如下：

　　法宝一：混天绫动撼东海，争锋市场

　　通过培训、报刊、通讯、网络、多媒体等形式多样的方式对“小通仙”产品展开宣传推广，提高产品的知名度、美誉度和影响力，促成消费者的知晓和直接购买，从而扩大产品的销售和接受。

　　招式一、强化内外培训，夯实传播基础。

　　①内部培训：通过业务知识测试、工商座谈、品牌培育经验交流，加强队伍培训。

　　②外部培训：通过召开8场7匹狼“通”系列卷烟上市推介会，邀请200余名零售客户和60名消费者，着重进行产品知识、品牌文化和卖点培训，并交流分享卷烟销售成功经验，为广大零售户销售7匹狼“通”系列卷烟指明方向、树立信心。

　　招式二、夯实基础力量，感悟优良品质

　　借力现代通讯，开展植入营销。我们借助移动公司手机彩铃、彩印的宣传平台，为公司所有座机、员工和高端客户的手机开通“吐纳有度，通仙情怀”品牌宣传内容的彩铃、彩印业务，让拨打电话的等待时间成为品牌宣传的契机，随时随地进行“通”系列“广而告之”的全方位覆盖宣传。

　　招式三、创造多纬视角，拓展品牌宣传阵地

　　注重网络宣传营销：在“漳州烟草网络营销”平台刊登产品相关资料供客户及消费者了解信息，延伸品牌宣传触角，提高行业网站的品牌宣传作用。

　　注重终端媒介宣传营销：一是制作“小通仙”《城区简报》专刊，二是利用形象终端统一安装的LED显示屏，滚动发布品牌信息，三是在终端设置“七匹狼”卷烟专柜，突出展示重点品牌，并播放7匹狼“通”系列品牌文化宣传广告视频。

　　法宝二：乾坤圈圈住心智，拉动需求

　　针对不同类型的高端消费群体进行针对性的营销活动，以此来实现卷烟消费者的精准营销，提高各项营销活动成效，切实推进消费群体的有效扩张。

　　1、宴席推广，喜事相传

　　我们选取“新浦东酒楼”、“千禧大酒店”和“春佳酒楼”等高档消费酒楼，开展婚宴用烟促销推广活动，此次活动累计推广8场68条宴席用烟，参与消费者1000多人。

　　2、亲身感受，品吸体验

　　邀请目标消费者到活动现场开展品吸体验、沟通情感，培养忠实的消费者。开展活动以来，4个宣传品吸点共有186人参与品吸，建立消费者资料档案107份。

　　3、豪迈奔放，球赛贯名

　　5-6月，漳州城区局邀请多个兄弟单位在漳州市华阳体育馆举办多场“通仙杯”篮球友谊赛，通过体育赛事宣传推广“小通仙”卷烟，形成“以球会友，以友传烟”的浓厚氛围，加深消费者印象。

　　4、真情回馈，“通仙”之旅

　　7月18日，漳州城区局组织优质零售户代表及部分“小通仙”卷烟忠实消费者赴厦门，参观“通”系列5A生产线，了解卷烟生产工艺流程；观摩零售终端体验店，学习交流先进经验。

　　法宝三：风火轮驱动终端，引领消费

　　借力零售终端平台，四“轮”驱动引领消费需求。强化终端品牌培育作用，一方面利用零售终端资源，充分将“小通仙”品牌卖点、形象及文化等的视觉效果展示给消费者，有效吸引潜在目标消费者；另一方面，加强终端的推介作用，提供相关的服务、激励和管理跟踪措施，提高零售客户推介“小通仙”的积极性，有效引导和转化消费。

　　1、烟茶品鉴，高端引导

　　3月份，漳州城区局分两场次邀请50名优质卷烟零售户及20名VIP消费者，在漳州宾馆红庄茶楼举办“通仙”烟茶品鉴沙龙体验营销，活动先后进行了品烟竞猜和品茶竞猜。此次活动形式新颖，印象深刻，让与会人员以烟茶会友，与同行交流经营心得，强化“小通仙”产品印象，进一步加深“小通仙”的感染力，取得良好成效。

　　2、驻店营销，树立标杆

　　（1）打造培育高地

　　6月份，我们着重考虑商场、超市人流量高峰期，在辖区内选择中闽百货、大润发等大型超市，联合开展“小通仙”卷烟品牌营销活动，在现场展厅，由营销人员进行品牌陈列展示、放置宣传展架、发放样烟品吸，做好品牌宣传，有效吸引消费者视觉。

　　（2）夯实终端基础

　　我们重点把握“五个原则”：配合度高、诚信经营、地理位置好、终端形象佳、经营能力强，逐月选取驻店营销活动对象。通过精心布置，提升店堂形象，通过示范推介，促进品牌培育，通过经营分析，提高盈利水平，塑造客户的诚信标杆、形象标杆、销售标杆。

　　（3）丰富驻店营销内涵

　　7-8月，漳州城区局以奥运赛事活动为契机，在驻店营销活动期间，面向消费者开展“品通•纯，看奥运”为主题的有奖竞猜活动，凡购买任意“通”“纯”系列卷烟1包的消费者均可参与竞猜活动，竞猜题目吸引消费者积极参与。

　　3、VIP尊享，积分兑换

　　漳州城区局通过网络营