烟草在线专稿　　卷烟品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是打造卷烟品牌的重要组成部分。随着《烟草控制框架公约》约束力加大，卷烟品牌的传播已不能依靠广告、促销等传统的传播方式，强化对终端传播、事件传播的深挖和运用，在公约许可范围内，不断创新传播方式，成为烟草行业实现传播突围的重要手段。

　　“万宝路”作为卷烟王国的领导品牌，将香烟的“粗犷、豪迈、阳刚”的品牌个性和“自由进取的开拓者”的品牌形象原封不动地赋予了Marlboro　Classics服饰。将香烟品牌用于服饰、打火机和钟表等“生活风格”产品，在禁烟浪潮此起彼伏的时期，不失为一种规避法律和风险而进行烟草传播的极具创意的想法。在比利时和法国禁止烟草广告后，“万宝路”牌服饰、打火机和火柴的广告就开始替代“万宝路”牌香烟的广告，这种品牌延伸的目的就是间接的香烟广告。有广告人士评论：“人们并不愚蠢，他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。”

　　品牌延伸让企业可以充分利用品牌优势，并可以通过延伸来不断巩固品牌的核心价值，对于在控烟背景下的卷烟品牌运作和产业延伸有很好的借鉴意义。国外诸多烟草品牌就是在品牌延伸策略的带动下，将香烟品牌和众多产品与服务联系在一起，维护与提升了原有品牌的核心价值、个性和形象，而在品牌延伸之后，品牌价值非但没有因为跨行业运作而降低，品牌影响力反而大大增加。在控烟运动活跃的国家，烟草品牌延伸的效果更为显著。美国的相关研究表明，使用烟草品牌附属品的人们吸烟倾向比不使用的人群要高四倍。

　　所谓品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略，利用原有品牌的信誉打开新的市场，节省促销费用和进入成本。

　　品牌延伸策略包括将成功品牌向完全不同类型产品的眼神和向相同类别新产品的延伸两种方式，而后者也被称为产品线的延伸，也是被较多使用、实践中更容易成功的一种品牌延伸策略。当产品推陈出新，推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装时，沿用同类产品品牌名称，更容易发挥品牌的号召力。

　　随着禁烟浪潮的不断高涨、《烟草控制框架公约》的严峻考验、国内卷烟市场的日趋饱和，积极采用品牌延伸策略，提高品牌影响力和生命力，实现多元化经营，对于处境日趋艰难的中国烟草行业，不失为一种突出重围的好方法。

　　当然，品牌延伸并非只是简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。它是一把双刃剑，运用得好会有助于减少营销费用和增加品牌形象，运用得不好则会导致损害原品牌形象、产生“株连效应”等。如IBM曾经想运用该品牌生产打印机，“施乐”想进军电脑市场都以失败告终。

　　因此，中国烟草在使用品牌延伸策略时，要综合考虑各方面的因素做出科学品牌延伸决策，应注重对品牌情感诉求的拓展，分析开发的新产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，甚至降低或减弱原品牌情感诉求，该品牌延伸就会产品危机。