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解读双马情感营销成功之道

看中国混合型香烟的华丽转身
2012年05月17日 来源:烟草在线据中国网报道 作者:
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  烟草在线据中国网报道  

  据悉,随着人气网络活动“寻找双马五十年的记忆”进入紧张的作品评选阶段,大奖将花落谁家、最感人文章是否将浮出水面成为网络讨论的热门话题。在活动背后笔者发现,虽然活动即将落幕,但是风靡网络的“怀旧风潮”却方兴未艾,似乎情感营销成为推广的“万金油”。诚然,“双马”情感营销似乎为此次网络互动、以及品牌带来了更为持久的影响力,情感营销被发挥的淋漓尽致,而“万金油”真的是万能的吗?

  情感营销在营销的过程中,尽管无处不在,但它并不是万能的。它只不过是在品牌以及产品“万事俱备”的前提下,提供你最需要的那一缕“东风”,以此顺势完成赤壁大计。由于现实中存在诸多企业,基础工作做得非常好,但只差临门一脚的功夫,导致营销失败。而情感营销恰恰就是营销当中的那临门一“脚”,是帮助品牌以及产品成功的最后一根稻草。

  以“泰山(双马)”情感营销为例,“泰山(双马)”继承“双马”香烟五十年的历史底蕴,从产品本身来说,于1960年创牌,无论是出口中东、美国等,还是在国内行业内屡获大奖,无疑“双马”是一个历史悠久、享誉海内外的经典混合型卷烟品牌;从受众人群来说,无论是当年吸食“双马”的人群,还是有与“双马”有关记忆的人群,抑或是追求“怀旧”时尚的年轻人群,都成为活动的受众,活动既涵盖“双马”忠实受众,同时承上启下培养了更为年轻的新受众人群,这些都为“泰山(双马)”情感营销提供了必要的前提条件。

  与此同时,2010年,国家烟草专卖局在“卷烟上水平总体规划”及“品牌发展上水平实施意见”中明确提出,今后几年内全行业要加快培育一批“低焦油、低危害、高香气、高品质”的卷烟产品。“泰山(双马)”顺应“双低”产品主流化发展趋势应运而生,在烟草行业众多品牌中脱颖而出,承袭“双马”品牌优质基因,依托山东中烟半个世纪的混合型卷烟生产技术,以“泰山(双马)”为载体,实现“双马”经典归来,再度引领中式混合型卷烟消费潮流。顺应潮流并发挥后天优势使得“双马”情感营销具有了坚实的现实基础。

  情感营销只是品牌以及产品成功营销的催化剂,千万别把情感营销给神化了,它不是放之四海而皆准的金科玉律,一次成功的情感营销必须具备必要的前提条件和现实基础,否则只会沦为华而不实的空壳,口号再响亮也只会貌合神离,不得其中真谛。

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