烟草在线转自《新烟草》 如果说品牌也有性格,那么“利群”的性格一定是平和。不说豪言壮语,不显咄咄逼人,自有一派平和从容的气度,就像广告片中那列蓝天白云之下行进在草原上的列车,让人感到宁静悠远,更像“让心灵去旅行”的广告语那样如沐春风。平和中生发出的润市无声的力量,使得“利群”在2011年的卷烟市场演绎出独特的精彩。
2011年,“利群”品牌销量达142万箱,销售收入超过560亿元,增长143亿元,增幅达34%。
东稳西进 拓展大市场
从2001年的8.6万箱到2011年140多万箱,“利群”连续多年保持着快速稳健的发展势头。走访浙江的零售店,听到最多的是“‘利群’最好卖了”。绍兴的零售商户章大姐指着店对面的沈园告诉记者,不管是当地人还是来沈园游玩的外地游客都喜欢买“利群”;金华武义县的店主吴女士早年就帮着父母看店卖烟,与烟草结缘已经二十多年,在她看来,“‘利群’是最成功的卷烟品牌,根本就不用推销”。
不只在浙江市场销售火爆,2011年,“利群”在拓展全国市场方面也取得了不俗的成绩。浙江中烟以浙江市场为根据地,制订了“东稳西进”的市场策略,在稳固、提升“利群”传统市场份额和结构的同时,积极拓展全国市场,特别是加强西部市场的推进。从烟雨江南到广袤的西部,“利群”均显示出强大的适应能力。2011年,“利群”在浙江以外地区的销量达80万箱,销量超过5万箱的省份从2010年的2个增加至4个,其中两个超过10万箱。“利群”在河南市场的销量同比增长将近1.5倍,整个西南西北市场的销量增长将近一倍,“利群”站稳了全国大品牌的脚跟。兰州零售商户老李的感受更为直观,“‘利群’比2010年卖得强多了”。
清淡醇和 集聚认同感
对于“利群”的口味,无论是零售商户还是消费者,几乎众口一词:“‘利群’的吸味比较淡,抽起来很舒服。”从1995年老牌翻新改造时起,“利群”在产品的吸味风格上就设定了清淡醇和的路线。在“利群”卷烟配方上,尽量突出烟草的本香,这种风格特征被浙江中烟人形象地称为“清炒肉丝”。
如今,这道突出本香的“清炒肉丝”赢得了越来越多年轻人的喜爱。24岁的小王是“利群”的忠实粉丝,零售35元一包的“利群(软阳光)”是他的最爱,“抽起来柔和细腻,咖啡色的外包装典雅大方,显得很有档次。不光是我,我的朋友也都喜欢‘利群’。”
“抽起来很轻松,感觉很舒适,抽完了很满足”,是消费者对于“利群”最直观的品吸感受,正与其平和的品牌核心价值不谋而合。如今,绿色、原生、本味正在成为卷烟消费新潮流,“利群”以平和的气度,以“淡淡的满足”,在潜移默化中集聚着消费者的认同感。
低焦“高”做 谋求新突破
2011年,“利群”品牌发展中的另一个关键词是“低焦高端”,这一年,浙江中烟用大手笔从“高”处拉升低焦油卷烟的市场结构。一方面,对原有的产品规格进行新一轮的“降焦改造”,通过先进技术把原来一些焦油量高于8毫克/支的产品规格的焦油量降低,如零售价为300元/条的“利群(神州新版)”焦油量降至8毫克/支;另一方面,加快推出全新的低焦油产品,如零售价为150元/条的“利群(软老版)”(焦油量为8毫克/支)、200元/条的“利群(长嘴8mg)”和600元/条的“利群(软长嘴5mg)”。
如此大手笔地推出低焦油新品,不是没有风险,但浙江中烟明白,低害低焦“双低”的大趋势不可逆转,必须顺应潮流,才能抓住机遇发展品牌,浙江中烟市场部经理张德春说:“这些低焦油规格是顺应消费者的要求而研发的,但最终还得接受消费者的检验。”
低焦油“利群”产品的上市引起了广泛关注,2011年,“利群”低焦油高端规格销量与2010年相比增长近6倍。而来自零售商户的反映则是,低焦油“利群”不错,消费者的接受度正在提升。
2011年,“利群”在其发展史上留下了一串坚实的脚印,2012年,浙江中烟给自己定下了新目标:力争到2012年年底,实现“利群”品牌销售175万箱,商业销售收入接近或达到700亿元。
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