奥驰亚集团是世界上最大的烟草商，旗下产品世人皆知，包括全球销量第一的万宝路牌卷烟，以及全球销量第三的L&M卷烟，世界前15大国际烟草品牌中有6个是奥驰亚公司旗下的，美国是其主战场，不过，这一市场已进入巨头们互相吞并才能维持增长的阶段了。这主要是由于近年来美国政府对烟草监管日趋加强，消费者健康意识普遍提高，国内反烟力量不断增强，技术更新迭代加快，导致传统烟草产品消费量下滑，令奥驰亚损失了超过1/4的市值。

　　传统增长战略碰触天花板

　　根据美国疾病控制与预防中心的统计数据，美国成年人的吸烟率从2000年的23.2%下降到2016年的15.5%，与此同时，根据欧睿国际报告，2001年至2016年期间，美国卷烟的销量减少了37%。据奥驰亚财报数据显示，2017年可吸入类烟草产品销售总量下滑了5%，这一现象在2018年持续恶化。吸烟率与卷烟销量已下降了逾16年，但烟草产品价格的上涨支持了奥驰亚股价和营收持续增长。据悉，奥驰亚每年均会进行两次提价，每次提价约为0.02-0.1美元/包。但是从2018年开始，这种提价逻辑重新被市场检验。分析师指出，这么做虽然可以提高公司的净利润，但是根据奥驰亚公司的数据来看，烟民数量的下降的确给公司带来了大问题。此外，FDA于2018年11月宣布，美国还将寻求禁止薄荷烟，而薄荷烟占据了奥驰亚卷烟销售额的20%左右。如果FDA批准该禁令，奥驰亚的损失可想而知。因此，该公司正寻求在传统烟草之外实现业务多元化，焦虑地四处商谈收购。

　　新型烟草能否力挽狂澜？

　　获得iQOS独家销售代理权。人们认为现阶段，电子烟可能会弥补烟草销量锐减所所带来的负面影响，甚至也有可能让含尼古丁类产品起死回生。不过，分析师指出这种观点可能显得过于乐观了。奥驰亚曾和菲莫国际共同开发了新的低风险类烟草产品iQOS，此前，菲莫国际一直在海外推广该产品。虽然iQOS一经推出便火爆全球，但是近来每季度的销量都在下滑。2019年4月底，美国FDA批准iQOS及其配套烟弹由奥驰亚集团全权代理在美出售。这是FDA首次批准加热不燃烧产品在美上市，美国市场终于敞开了大门，这关乎加热不燃烧将来的发展，必将增强iQOS巨大的市场竞争优势。然而，也有挑战存在，因为美国市场近两年早已今非昔比，由于看不到iQOS的身影，所以市场份额被“烟油”类电子烟霸占，其中Juul更是占据了该国70％以上的市场份额。

　　斥资128亿美元收购Juul Labs少数股权。在等待FDA批准iQOS的这两年时间，奥驰亚于2019年2月斥资128亿美元收购Juul Labs公司35%的少数股权，对Juul的投资填补了集团在电子烟和加热不燃烧产品上的欠缺。Juul也可能成为奥驰亚的又一项正确投资，因为在美国面临严重监管障碍之际，这一初创公司正寻求将其电子烟业务扩展到非美国家和地区。Juul的产品已销往了加拿大、英国、以色列和俄罗斯；该公司还准备在欧洲和亚洲实施其扩张计划。奥驰亚加入后，Juul将保持完全独立，并将获得奥驰亚广泛的基础设施和服务。奥驰亚将为Juul提供其最佳创新烟草产品零售货架空间，使Juul的烟草产品和薄荷产品与可燃卷烟并列摆放，Juul的加香产品将继续只在Juul.com上提供。奥驰亚将运用其物流和配送经验帮助Juul扩大其业务范围和效率，而Juul将可获得奥驰亚销售组织的支持，该组织覆盖约230,000个零售点，而Juul现在只有93000家。

　　并非所有人都积极看待奥驰亚本次的投资，也有人看衰，有人甚至认为奥驰亚在自我毁灭。10年前，奥驰亚没有净负债。现在，包括用于购买Juul的146亿美元定期贷款，奥驰亚可能拥有超过280亿美元的净债务和近3倍的杠杆率。标准普尔的会计似乎已经注意到奥驰亚的杠杆，他们将其信用评级下调至BBB。除了成本高昂之外，奥驰亚开展这宗资本交易将会把自己从一个困境拖入另一个困境：受反吸烟浪潮的压力所迫，奥驰亚不得不在所有的卷烟外表印制建议消费者最好不要吸食卷烟的警语。现在，他们正忙于重新布局烟草市场，进入新的领域，这个过程中势必会遇到新的挑战。此外，值得注意的是，与其说电子烟可以为烟草市场带来新的客户流，不如说他们更有可能在现有客户总量的情况下取代传统香烟。

　　投资大麻

　　或许意识到了电子烟无法力挽狂澜，奥驰亚也开始积极投资大麻领域。2019年2月21日，加拿大的第六大大麻生产商Cronos集团宣布，公司股东以压倒性多数批准了之前宣布的与奥驰亚集团的战略投资协议。根据该协议，奥驰亚将以私募方式对Cronos集团进行约24亿加元的股权投资，以换取公司普通股。奥驰亚还将收到Cronos集团的认股权证，如果完全行使，将为公司提供额外约14亿加元的收益。向奥驰亚发行的股份将导致奥驰亚持有Cronos约45％的所有权权益（按非摊薄基准计算），而行使认股权证将使持股比例达到55％。

　　目前，Cronos集团在许多国家均拥有业务，其生产能力不断提高，具备成为全球大麻市场重要玩家所需的一切条件。在获得加拿大娱乐大麻市场的重大供应协议后，Cronos的年度大麻产量有望达到11.7万公斤。此外，Cronos还与制药供应商Pohl-Boskamp合作，在德国销售医用大麻产品。同时，它在波兰也拿下了另一项医用大麻供应合同。Cronos在澳大利亚、以色列和拉丁美洲均设有合资企业。

　　提振鼻烟业务

　　市场研究机构IRI的数据显示，2018年TDN产品增长了250%，销售额达到6000万美元左右。尽管这与传统可燃卷烟的销量相比相形见绌，但也清楚地表明，随着可燃卷烟越来越不受欢迎，人们正在寻找降低风险的替代品来获得尼古丁。奥驰亚比其他公司更能感受到卷烟销量下降的影响，因此决心建立一个独立的产品组合。该公司刚刚宣布斥资3.72亿美元收购Burger Sohne全球业务80%的股份。Burger Sohne是一家瑞士烟草公司，生产一种名为On的鼻烟类产品!该公司预计将迅速扩大在美国的销售。

　　奥驰亚注意到On在美国的供应很有限，虽然在瑞典和日本的零售店广泛出售，但在美国只有几千家零售店在售。尽管在瑞典鼻烟比传统卷烟更受欢迎，但是鼻烟在欧盟是被禁止的。奥驰亚迅速扩大On的分销，并表示与Burger Sohne的交易中包括一项条款，允许其立即开始销售这种无烟产品。一旦销售完成，到2019年下半年，Burger Sohne将在奥驰亚新成立的子公司Helix Innovations旗下运营。

　　结语

　　2018年，全美国的卷烟销量同比下降4.5%，这一数据比预想高出很多。据预测，2019年全年美国卷烟销量将下滑3.5到5个百分点。奥驰亚2018财年净收入下滑7.9％至56亿美元，主要是由于可燃烟草产品部门的净收入减少。扣除消费税后的收入减少6％至44亿美元。卷烟出货量下降14.3％至235.9亿支，这比分析师所担心的下滑速度还要糟糕。奥驰亚将此归因于贸易库存的变动，整个行业的下降趋势，零售份额的损失以及报告期内出货日期减少了一天。在美国本土卷烟销量继续呈现加速下跌之势以及公司业绩表现不佳的情况下，奥驰亚显然“无比焦虑”，和大多数企业一样，选择通过并购合并来拓宽产品线，希望可以支撑甚至加快向卷烟替品的转型进程。鉴于公司产生了高额的并购成本、减值准备以及在某些业务上的退出，可能近期还无法缓解奥驰亚的焦虑。