如何满足“需求”，看似触手可及却如海市蜃楼般的“市场需求”一直是所有从事卷烟营销工作的烟草同仁关注的核心问题。遥想2002年，网建工作刚刚开始，提出的卷烟销售网络建设的目标就是“按客户订单组织货源”，满足客户需求，随着网建工作的不断深入，销售网络建设的称谓也变成了营销网络建设，满足客户需求逐步变为满足市场需求，随后又变为满足消费者需求。其实，不管如何改变，“需求”作为卷烟营销的核心已经越来越重要。

行业内关于市场需求主要有四个核心问题，一是“市场需求究竟是客户需求，还是消费者需求？”；二是“究竟是完全满足需求，还是部分满足需求？”；三是“究竟是需求引导品牌，还是品牌引导需求？”；四是“到底是需求推动创新，还是创新推动需求？”这四个核心问题构成了卷烟营销的底层思考逻辑，在对这四个问题的回答过程中衍生出了客户分类、货源分配、品牌布局、市场营销、终端建设等网建课题。

由此可见，需求是一切营销问题的基础。想要彻底搞清楚需求问题，解决需求问题就需要烟草行业继续推行市场化改革措施，构建真正面向消费者的卷烟市场营销体系。笔者没有办法在一篇短文内把这个问题说清楚，只能简单地提出一些小问题供行业内的伙伴们一起思考。

思考一：卷烟需求都应该包括“谁”的需求？

这个问题没有标准答案，笔者的观点是卷烟需求有三个层面，第一个层面是战略需求，即烟草行业发展的需求，其中既包括税利需求也包括烟叶种植需求，属于需求的“上层建筑”；第二个层面是市场需求，即工商企业和零售客户的需求，其中既包括工业企业的品牌在市场中发展的需求，也包括零售客户经营卷烟的盈利需求，属于需求的“中间层”，商业企业作为中间的渠道商，有义务通过服务和营销手段去满足上下游的需求；第三层面是消费需求，即卷烟作为一种特殊商品的实际需求，其中既包括烟民的吸食需求也包括非烟民的商务礼仪需求，属于需求的“底层基础”。

所以，我们不能只看到底层的需求，一味满足底层需求会使卷烟的生产和供应始终在低端徘徊，大概率无法实现宏观税收的稳步提升目标；反过来，一味强调战略需求则会使卷烟的生产和供应与实际市场需求脱节，容易造成垄断经营下的恶性循环；当然，过分强调中间层的需求也不好，很容易出现“供非所求”的实际问题。如何实现三个层面需求的动态平衡和相对稳定才是“王道”，简单点说就是“让更多的底层需求被重视和满足+尽量客观合理地追求中间层需求+高质量且科学地制定战略需求发展方向”。

思考二：卷烟需求可以被创造吗？

这个问题的答案是肯定的，卷烟需求当然可以被创造出来。卷烟和其他任何商品一样都是为了满足消费而生，同时也可以利用自身的设计能力来创造一定的“需求”。当然，这里所说的创造不是闭门造车式的“主观臆断制造”，而是基于对市场和消费端深入研究之后的“有效制造”。

“新品培育”其实就是一个创造需求的过程，在卷烟品牌研发和市场培育压力日趋凸显的背景下，各品牌围绕产品开发在推陈出新的道路上你争我赶，市场的各种“新奇特”创新产品确实也为市场增添了更多新鲜感。但是，我们仍旧发现尽管创新产品越来越多，但真正受到市场认可、消费者欢迎的创新产品其实并不十分多。那么问题来了，到底是需求推动创新，还是创新推动需求？

笔者认为：工商企业为了满足市场和消费者的需求对产品进行创新、改造或完善，是真实市场需求决定了创新的方向。其实所谓创造需求就是通过创新来让消费者发现自己原本没有表现出来的卷烟需求和消费偏好。这里需要指出的是模仿成功品牌的　“相似”产品并不能创造需求，因为这种模仿是工业企业为了节省时间与试错几率采取的投机取巧方法，最大问题就是越过了消费者环节，根本无法创造出新的需求。工业企业应该将主要精力放在推动企业和品牌的自主研发创新能力上，注重创新工艺、技术上的灵感，通过创造出新的产品、提出新的概念、建立新的标准和市场秩序，从而创造出新的市场需求，进而推动市场发展。

思考三：卷烟需求应该被完全满足吗？

这个问题的答案是否定的，任何一种商品的需求都不应该被完全满足。完全满足就会大概率带来产能过剩，产能过剩就会导致部分产品出现滞销的情况，国家局提出的十六字方针：总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续其实已经明确了卷烟需求与供给之间的关系。

烟草行业在2016年提出了一句口号：消费者在哪里，我们就去哪里。基本确定了卷烟的市场营销和品牌培育都需要立足消费者角度，从消费端找到满足需求的出口。从这一立场出发，看似也没什么毛病可言，但消费者的喜好是一直在变化的，消费者可能永远都不知道自己到底想要什么样的产品，具体需要多少才会感到满足，就如乔布斯当年所讲“消费者并不知道自己需要什么，直到你把它摆在他们的面前”。

笔者认为：现阶段我们需要的是满足部分真实的市场需求，尽量从供给侧结构性改革入手调整过程的不合理产能，面向市场和消费者研发更多适销对路的产品，让卷烟需求得到逐步满足，应该采取“部分满足+部分引导+部分创造+部分稀缺”的总体策略。

思考四：客户需求是消费者需求吗？

这个问题的答案是否定的，客户需求只是消费者需求的部分体现。在卷烟营销的实际过程中，由于消费者需求很难准确预测和采集，所以在很大程度上工商企业更愿意把零售客户提出的卷烟需求视为消费者的需求。逻辑很简单，客户直接接触消费者，所以他们会把消费者的需求直接转化为订货需求提报出来。因此，工商企业曾一度以“按客户订单组织货源”作为满足需求的终极目标。实践证明，按照客户订单组织的货源与实际的消费需求依然存在比较大的不匹配问题，主要是因为客户需求放大了N倍紧俏货源的消费需求（因为订不到），缩小了N倍常销货源的消费需求（因为压资金），保留了部分滞销货源的消费需求（因为有任务）。

上述现象就导致了客户需求往往是一种“账面需求”，“任务需求”，或者说是“商业需求的延续”而已。当商业企业的营销人员按照客户通过各种方式提报的需求信息进行汇总分析时就会发现，数据的失真率非常高，有时甚至到了没有分析价值的程度。

笔者认为：与其过分强调满足客户需求，花费大量时间和人力、物力去采集所谓的“客户需求”，还莫不如把搜集消费者需求作为市场化改革和供给侧结构性改革的创新突破口来进行考虑。放弃现有的那些所谓“客户需求信息采集点”吧，在这种受制于商业企业营销体制下的客户需求没有什么参考价值，应该把主要精力放在直接进行消费者需求采集、分析、预测的大数据信息系统开发和相应的满足消费者需求营销体系上。

思考五：卷烟需求是引导重要还是满足重要？

这个问题的答案是“都重要”，在现阶段引导比满足更重要一些。卷烟的需求既需要满足也需要进行引导，尽管消费者可能确实不确定自己到底需要什么样的产品，无法用准确的语言来表达他们的潜在需求，但他们的每一个消费数据、每一次购买行为、对卷烟产品的态度和感情倾向，对每一个新品牌的主观评价中都蕴藏着满满的信息。细支烟的成功说明了卷烟需求完全是可以引导的，中支烟的爆发式增长则说明了不管是多么小众的卷烟需求也是可以被满足的。

烟草行业的市场化改革到了新的阶段，传统卷烟市场的竞争压力之大不用赘言，在大品牌占据市场份额较多的情况下，如何实现弯道超车成为众多中小工业企业品牌要考虑的问题。在十六字方针指引下的卷烟营销工作已经不仅仅把满足市场需求作为目标来看待了，而是希望通过在现有的稍紧平衡状态下引导更多的需求与现有的卷烟品牌相契合，为现有品牌的发展创造更多的空间，工商企业的营销人员都要善于发现新的细分需求，从而引导这部分需求向现有品牌进行靠拢。

笔者认为：当下，众多品牌都选择在“中支”这条赛道上发力，想要实现出线难度可想而知。既然如此，对于每一个工业企业的中支品牌而言何不从中支赛道的小切口入手，迎合当下年轻一代的个性化需求，以符合不同身份年轻人精神诉求的概括性词语为广告语，主打年轻消费群体的进一步细分，为自己的品牌从中支烟赛道开辟出一条全新的小切口赛道，实现弯道超车。这就是所谓的“引导需求”，而不是用现有品牌去一味的“满足需求”。

卷烟需求是营销的基础，是营销的核心，是一切营销工作的出发点。不要着急去追求“满足需求”，而是应该根据市场的实际状况，结合企业自身的产品和营销现状来考虑和设计如何去“满足现有的需求，引导潜在的需求，创造新的需求”。