写下这个题目，主要是有感于深圳文和友清明假期后等位人数遭“脚踝斩”的消息——假期期间，深圳文和友排队轮候人数一度超过五万，假期过后排队人数一度只剩下个位数。这个以复古情怀为最大特色的超级商业综合体，是会复刻它的发源地长沙文和友的奇迹，成为不可错过的深圳地标，还是步广州文和友后尘，成为深圳人嗤之以鼻的建筑？本文以文和友为例，解码复古情怀的威力，对于当下烟草品牌文化建设也有一定借鉴。

怀旧红利+场景营销，文和友的“法宝”

文和友的火出圈儿始于超级文和友的横空出世。当几十万件建筑旧物和老家具还原出一条老街的景象，超级文和友不仅利用市井文化场景吃了一波怀旧红利，还成为了长沙的必去“打卡点”。越来越多的游客到长沙之后，选择直接去超级文和友进行“一站式怀旧”，而不再像过去那样自己做攻略在城市里四处奔走寻觅。

在超级文和友之前，餐饮业怀旧有三宝：搪瓷杯子铝饭盒、墙挂二八自行车，还有循环播放的老歌。不过随着时间的推移，“三宝”的普及率越来越高，效果却越来越差。就在此时，文和友用复合的文创内容浓缩在城市一角，提炼出自己的复古风味，以超高的还原度再现了当时的生活场景、文化风貌，话题度、感染力和传播力绝佳。对于很多猎奇、追求独特的年轻人来说，“拍照凹造型比吃饭更重要”。文和友正是参透了当今时代这种心理，才能一炮而红。这也充分说明了一点：不是怀旧风过气了，只是一场更绮丽的旧梦才配成为社交媒体上的社交货币。

不过，在发展的过程中，文和友的问题已经开始浮出水面，其中最为突出的一点就是：文和友的食物“形式大于内容”，盛名之下，其实难副。食物本身的乏味结合高溢价与嘈杂拥挤的环境，劝退了很多食客。很多人都认为其招牌菜小龙虾不如其他品牌，去其他地方就餐还省去了长达数小时的排队时间，就餐体验会好很多。

复古风的打造需要注意哪些问题？

其实，不仅是餐饮行业、商业中心，烟草行业本身也有很多值得挖掘的复古情怀的品牌。不过，成功者确实寥寥。究其原因，笔者认为原因有二：

首先，复古情怀的根本在于“不一样”。我们见惯了高楼大厦的现代都市，老旧的街景就会弥足珍贵；我们见惯了精致可口、炮制繁杂的饮食，反倒会对粗粝的、原生态的食品心生好感……复古情怀打造的根本在于提供与主流消费品不一样的产品，这种不一样，一定要是一目了然的标新立异，而且能够代表当时的时代背景、传达不一样的文化特色。此外，这种复古情怀的炮制，不能是“想当然”和“自以为是”的产物。各品牌都有发展过程中形成的文化符号，将这个文化符号加以复古情怀的演绎，可能会产生意想不到的效果。

说完了“表”，再说说“里”。很多老烟民之所以对之前的品牌、口味念念不忘，可能是对那个风味、那个年纪的怀缅。随着消费代际的更迭、消费口味的迁移，照搬照抄之前的配方，很难会得到当代消费者的认同。但是不变的是对于好品质的向往——不管时代如何变迁，烟气是否呛辣、持灰度是否强劲等指标依然是检验一支好烟的标准。所以，对于卷烟品质的高要求依然要贯穿始终，才能避免落入“形式＞内容”的品牌复古情怀打造过程中的陷阱。