疫情之下，互联网用户规模创新高，消费模式随之产生巨大改变，“新消费”的概念逐渐成为很多行业的关注焦点。随着数字化浪潮席卷全球，影响到各行各业，数字化营销的场景让企业重新审视环境，把产品、服务与客户形成强关联，力求从场景体验与情绪价值层面得到消费者的共鸣和认同。

在双向互动体验的2.0时代，各大品牌不再以高姿态向消费者说教，而是从产品本身所传达的精神内涵和生活方式吸引消费者关注。品牌通过打造属于自己的圈层阵地，在价值观层面寻求与目标人群的共鸣，使品牌圈层成为一个互动型的影响力平台，聚拢一群认可品牌所倡导的生活方式的人群，通过口碑传播影响更多的消费者。

烟草品牌也是如此，因烟草营销受诸多限制，近年来卷烟品牌形象不断在萎缩，社会满意度也不断在下降。特别是在当前以年轻群体为代表的消费主力军逐渐崛起之下，卷烟现有的市场格局受到了巨大冲击。面对新的消费群体与更加灵活的营销环境，烟草企业开始思考如何 改变传统上严肃刻板的形象，在互联网新一代人群中树立新的品牌形象，与消费者进行沟通和对话。2021年我们发现，越来越多的烟草品牌开始探索创新营销方式，不断深入到消费者当中，关注消费者的需求，借助消费者的力量进行传播，以此获得市场与品牌的长效发展。

沉浸式营销

沉浸式营销其实可以理解为场景营销和体验营销的结合版、升级版。通过场景化的主题活动，以客户为向导，深入需求吸引用户，建立连接触达用户，并通过对产品与服务的深度参与和体验，满足消费者感官、情感、精神、行为和文化等方面的体验，以强化品牌记忆，激励用户共鸣和认同，树立品牌的营销方式。

2021年以来，沉浸式营销逐渐进入人们视野，并迅速扩展到各行各业，且得到了新一代消费群体的热捧和好评。烟草品牌纷纷抓紧时机、借势而为，为市场带来了一股沉浸式营销新风潮。

安徽中烟黄山品牌以“甜润的徽烟”为主题，开展了一系列别开生面的沉浸式感知体验活动。通过借助黄山品牌元素道具，为嘉宾构建充分彰显徽式风格且沉浸感十足的体验空间，并通过现场一些高趣味、强互动的体验活动充分激发嘉宾对黄山品牌的价值认同。从合肥、南昌、徐州、福建、大连、沈阳，到上海、天津、蚌埠、武汉......一场接一场，一城赴一城，为品牌打造出了一张闪耀的甜润名片。

四川中烟宽窄品牌以“行走宽窄之间，信步长城茄境”为主题，开启了“逍遥荟”赏鉴之旅活动，在祖国的大江南北，穿越数十座城市，一场场别具风格、格调、情怀和充满“逍遥”理念的文化盛宴，让嘉宾们在现场赏舞、品香、听曲，感悟文化、品鉴产品，“高品质+高颜值+沉浸式体验”的场景语言，实现了与消费者之间的心灵对话。

沉浸式营销以文化构建、场景打造布局，通过临场参与和社交传播的方式，以及品牌营造的体验，创造情绪价值，让消费者在这种强氛围、沉浸式、定制化的感官体验中持续关注品牌活动，从而加深对产品的了解以及对品牌所传达出的某种价值认同。

文化营销

“品牌的一半是文化”。文化是品牌的灵魂，品牌是文化的载体。一个品牌只有具有其独特的文化内涵和象征意义，才使得人们拥有品牌信仰和向心力。通过对产品注入文化因素，可以增加产品的差异化、提升产品的附加值。

文化营销对烟草企业来说并不陌生，前些年比较成功的案例就是各企业利用科技创新+文化理念，推出各种新产品，比如宽窄、黄山、大重九、重庆等。近两年，随着新国潮消费的兴起，文化营销又重新走红。

在烟草品牌的营销策略中，文化营销一般从广告语、品牌战略、品类风格、包装形象、科技创新、文创产品等不同的点，做以“同一主题”为主导的营销战役，从而形成合力，成为关注的焦点。比如福建中烟“七匹狼”品牌，在2021年提出了“指尖燃星辰，心中有山海”的新广告语，此后无论是推新品，还是直播活动，都是以“星辰”与“山海”为主题，形成了品牌独有的文化标签和格调。云南中烟“玉溪”品牌在文化塑造上一直走在行业前列，近年来“玉溪”品牌创造性地从传统文化和地域文化入手，围绕“玉文化”和“君子文化”不断丰富和延展，倡导“君子比德于玉”的文化理念，不仅在品质塑造上有着诸多创新点，同时在文化塑造上结合传统文化和时代精神赋予了品牌文化新的价值内涵，让消费者感受“翡翠”君子比德于玉的文化底蕴和高端价值。

把文化融入产品，通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，凝练品牌的价值观念、生活态度、时尚品味、个性潮流、情感诉求、审美观念等精神象征，让品牌文化的价值得到大众的认同，对品牌产生强烈的黏性和忠诚度。

社群营销

2021年，互联网进入3.0时代，近一半的Z世代每天花在手机、电脑上的时间超过10小时，面对这种现象，大多数企业，尤其是近年来新兴崛起的新消费品牌，都在以社群为基础，着手建立私域流量池。

社群是基于同好、需求、价值观而建立，让成员有参与感、期待、评价、建议，以社交化为基础，重视社群用户的体验和分享。随着与用户多触点的沟通，品牌与消费者达成直连，深入沟通，增强用户对品牌的亲密度、信任度、忠诚度，实现对用户的精准化营销、精细化运营。

在新消费的大趋势大环境下，烟草企业也逐渐认识到社群营销的重要性，开始构建“线下”“社群”和“线上”三位一体的品牌培育营销模式，通过品牌“社交生态圈”的打造运营，提升消费者对品牌认知，深化品牌与消费者关系，促进产品推广和成交转化。一方面利用微信和企业微信这种社交软件，建立企业和品牌的专属社群，以及潜在社群用户，以“虚拟社区”的形式有效连接线下和线上的用户，深挖消费者需求，通过设置品牌人设、激活社群话题、开发游戏活动等不同形式来满足不同用户的社交、情感、个性表达等多种需求，形成了丰富多彩的品牌社群营销新玩法。另一方面，各烟草企业不断完善开发自己的线上社群，比如玉溪的“溪友会”，黄山的“黄山之家”，宽窄的“骄子家园”等，这些线上社区都具备完善的社交功能，互动、游戏、评论，还可以积分兑换等，形成品牌自己的一个强大的消费者数据库。

卷烟品牌营销形式，从品牌本身文化植入，到用户线下参与体验，再到线上互动社交，彼此赋能，互相连接，共建共享。可以说万变不离其宗，都是让营销更精准、更有效，不断拓展产品与服务的空间，最终实现企业自身的提效增值和可持续发展。

进入2022年，追求个性、崇尚多元的Z世代群体主导的新消费趋势将更加明显，面对消费理念的不断变化，烟草品牌更需要关注消费者的需求，找到更多与用户沟通的有效方式，创新更多品牌营销培育模式。