最近这几天，大家都很忙碌，也很紧张。新的调控意见出来之后，各家单位都在抓紧采取措施、积极应对。在最后10几天，忙而不乱需要更加精准的测算、更加精细的调控和更加精确的投放。在统筹疫情防控、复工复产最吃劲的时候冲得上去是水平，在需要更加平衡、更加协调的时候控得下来也是能力。再说，即便有些让人挠头、有点措手不及，毕竟也是幸福的烦恼。

　　眼下，既要态度端正，更要方法正确。

　　关于收官本身，或者说年末的市场调控，这段时间一直有持续的交流。总的感觉，控的主动性和自觉性没有任何问题，现在要关注和解决的是控的节奏与力度，同时把控的作用尽快转移到调的效果上来，也就是有针对性地解决问题、补齐短板，用2019年的“最好水平”来对标对表，尤其结构过快提升、需求没有得到合理满足和区域发展不协调、不平衡，这些都要抓紧解决好。　

　　这里面有一个容易被忽略被省去的环节，就是与零售户的有效沟通、信息传递。一方面，要消除人为的紧张气氛，只是正常、合理而必要的市场调控，不会也不要制造市场恐慌，正常的供应是有保证的；另一方面，要注意引导和帮助零售户的库存改善，通过年末的投放调整，积极地优化库存的数量、结构，而不是想要卖的没有，卖不动的干着急。

　　这个时候，既要有大局观、整体感，严格按照行业的要求来确保调控到位，不能自行其是，工、商企业要加强衔接协调，统筹做好省内与省外、销量与结构、大宗与细分的合理平衡；又要有针对性、合理性，不能搞成简单粗暴的“一刀切”，对市场实际、品牌状态、客户需求有更精细的把握，也要有应急措施，控要控得更精准、调要调得更到位。

　　因为调控不是目的，抓好收官是为了更好地开局。

　　首先需要对粗糙的表层数据有更加深入和细致的解构，去挖掘底层数据，细分数据。比如说，2020年的结构提升有多少来自于硬性的价格调整而非表面的需求升级，消费分级又具体体现在了哪些价位段？又比如，依靠新产品实现的增长有多少属于扩点扩面的上柜型销售、尝试性消费，明年又依靠什么继续维持增长，甚至会不会需要为今天的增长填坑？　

　　把这些打散重组再归纳梳理起来，就是透过数据表象之下的问题短板以及需求趋势，以及因素需要消除的乐观情绪。

　　一是低估疫情的影响。如果单看行业指标，销量增加、结构提升、收入增长、品牌发展，确实有值得充分肯定的基本面，但如果就此不把疫情的影响放在心上，或许比疫情本身的影响还要大。对应到消费能力、消费意愿和消费场景的变化，或许没有想最初担心的那样洪水猛兽般强烈，但常态化疫情防控与生活正常化的不确定、不稳定，来不得半点的大意和侥幸。

　　二是低估趋势的力量。10数年前，甚至5年前，朋友聚会、休闲娱乐、交流联系的方式和今天都大不一样，而疫情突发又对消费习惯带来了新的推波助澜，碎片化时间、注意力分散和实时化消费，让传统烟草制品的价值感、满足感和话题性都有了极大消减，对于年轻消费群体而言，如果说过去是介于可与不可，现在则需要为什么的理由。　

　　三是低估外部的冲击。自去年“双11”断网下线以来，唱衰电子烟的声音越来越多，资本的翻脸貌似也为这种判断提供了支撑。然而，不管是电子烟线下的快速布局，头部品牌的品类化势头，又或者类似于茶烟之类的扩张创新，哪怕打乱了预期正常节奏，仍然在以——更加容易被我们所忽略——的方式抢滩夺地，秋萍看似未动，风却早已成势。　

　　消除乐观情绪是必要的，但也只是最基础的，关键还是要有更进一步的思想准备、认识统一。

　　一是增强“十六字”调控方针的严肃性。前些年市场压力大，大家迫切期待“稍紧平衡”，这种心有余悸让随后的“紧”一再地进入前松后紧、偏紧失衡当中，“紧”本身没有问题，但“平衡”才是关键，行业强调“合理”、“持续”，不是简单地把速度降下来，而是关注增长的可持续性，所以不能满足于“紧”的状态，而要在可持续上下功夫。　

　　二是强化需求满足的战略性。面对低价烟更赚钱的不正常却很合理，归结起来还是低价烟和中低端产品的市场供应，从成本和效益角度，当然不划算，但不管从烟草专卖的法理基础，又或者涵养需求，都有其战略性。我们必须清醒地认识到，这些需求的满足不是这顿吃少一点、下顿多吃一点的问题，而是面临着原本吃面条、米饭主动或被动地改吃汉堡、炸鸡的风险。　

　　三是推动品牌细分特色、差异经营的紧迫性。面对需求多样化和新物种入侵，特别是电子烟近乎无限的口味组合、产品提供，推动细分特色、差异经营的步子还可以更大一些，品牌层面要有突破条条框框、传统束缚的勇气，市场守不住，消费者也留不住，政策层面也有给予充分的引导支持，1+1-1=1的事情不能做，但从0到1，哪怕只有0.1也要积极鼓励。　　

　　眼下的当务之急，一是疫情防控。尽管整体局面已经稳住，但在疫苗成熟之前，疫情的不稳定性、不确定性仍然存在，再加上进入冬季之后的疫情反复，哪怕是零星的突发也会耗费大量的人力精力，直接打乱正常的生产生活，而且一年下来，大家多多少少还是有疲倦和厌战情绪，越是这种时候越是大意不得，越是要做好充分的准备。　

　　二是统筹衔接。最后的调控调整，带来了很多新增变量，又因为时间过于临近年末而稍显紧张，变来变去让零售户也有些无所适从，也正因为此，在严格落实2020年目标实现、措施到位的基础上，需要更加统筹衔接好明年开局工作，尤其货源组织、投放计划、需求满足、客户服务等方面，要有更精细的计划、更紧密的衔接。　

　　三是预期建立。不光是外部的预期建立，积极释放市场稳定发展的预期信号，进一步增加市场信心，关键内部的预期建立也要有清晰的态度，明年又是“十四五”的开局之年，既要做好全年的工作，也要启动新五年的持续发展。最近一轮密集的调研和座谈，所传递出来的信息，还是有助于我们对明年乃至今后五年更加坚定的信心。　

　　最后这10几天，尽管大局已定，但那些容易被忽视的枝末细节，不仅决定今年的收官，更关系明年的开局。