烟草在线专稿　　2017年12月20日，“金圣”品牌销量突破50万箱！

　　也许对于那些早已在百万箱道路上走出很远的大品牌来说，这似乎不足为奇。但对于一直以区域性品牌示人，且销量连续几年徘徊在40万箱的“金圣”来说，这次的突破却具有里程碑式的重要意义。

　　为什么这么说呢？

　　相比于摆在明面上的50万箱销量数据，“金圣”品牌在数据背后所呈现出的焕然一新且势能强劲的品牌力，才更让人让人感到振奋和深思。

　　注意，我们提到了一个关键词——“品牌力”。对于烟草行业来说，其实很多时候，卷烟企业只是就产品做产品，虽然品牌的核心就是产品，但品牌力的形成却并非只是产品所能建构的，而且在产品打造上，也未必就真正形成了对品牌力的提升。

　　在营销学中，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的，而在这四要素中，商品和文化是构成品牌力的主要内容。一个品牌要在竞争中脱颖而出，就要使品牌的商品有强大的商品力，　树立有助于强化品牌个性的品牌文化。

　　而我们透过50万箱的“金圣”，恰恰看到了它在这些品牌维度上的努力和用心。也许从体量上来看，“金圣”依然只是一个区域性品牌，但以品牌力加持的发展路径，让它的未来有了更多的空间可能性。

　　“三好产品”形成产品发展良性循环的“闭环”

　　2015年，当“金圣”品牌提出全新的“三好产品”理念时，说实话多少让人觉得有些自说自话的嫌疑。“好看、好抽、好卖”这难道不是所有卷烟产品的目标吗？将如此普适性的目标当作产品发展理念，是会让人觉得有些不够走心和诚意。

　　而彼时的“金圣”品牌无意自我辩白，它用实际行动向人们一点点解释和构建了这一全新的产品理念。

　　分析“三好产品”理念，“好看、好抽”是基于消费者需求提出的目标，而“好卖”则是基于商业公司和零售户提出的目标。消费者对于产品“好看、好抽”的认可，是实现商业公司和零售户产品“好卖”的前提和基础。

　　认清了这一内在逻辑，“金圣”品牌在产品的打造上便有了具体的着力点。

　　“滕王阁”系列可谓是“三好产品”理念下的代表性产品。为什么这么说呢？在“滕王阁”系列研发初期，对于决定产品“好抽”与否的关键——卷烟配方的选择上，研发团队曾经形成了多达90余个的配组方案，并且召开品吸会40余场，进行了28次配方优化改进，最终呈现的“滕王阁”卷烟，在市场测试的1300多个消费者品吸结果中，好评率高达98%，实现了“好抽”这一重要产品标准。而对于“好看”这一产品标准也无需再赘述，具有千年文化传承和深厚美学意境的历史建筑——滕王阁，在烟包上的呈现，使消费者对这包烟有了更“好看”审美体验。

　　“好看、好抽”奠定了“好卖”的基础。“硬滕王阁”上市11个月便突破了5万箱，2017全年预计接近10万箱，增幅达到70%。“滕王阁”系列的其它品规也保持了较好的增长趋势，“滕王阁·紫光”在二类细支烟市场崭露头角，已经成为“金圣”品牌第六大销量规格；普一类的“滕王阁细支”也表现不俗……

　　“滕王阁”系列只是一个缩影。围绕“三好产品”理念，“金圣”在今年着力抓了品牌创新研发和维护提质，通过进一步加强自主调香和材料、香原料、原料等研究创新，进一步突出市场导向、关注市场反馈、满足市场需求。

　　“三好产品”理念除了对于新晋产品形成重要影响之外，对于“金圣”老产品的维护同样发挥了重要作用。我们看到，二、三类烟为主的“滕王阁”虽然为“金圣”的强势表现做出了最大贡献，但真正发挥决定性作用的，则是2017全年预计将达到6500箱的“智圣出山”，挺进全国千元价位规格销量第8位；另外就是历久弥香的“吉品金圣”，2017全年预计单规格增量达到1.5万箱。

　　得益于这些“三好产品”的突出表现，所以我们看到了“金圣”在重点市场开拓取得的新突破。2017全年，“金圣”预计在广东市场销量超过2.5万箱；浙江过万箱市场继续保持稳健增长；河北、湖北、广西、江苏、山东、山西、四川、海南等一批规模市场，预计增幅将超过50%，其中湖北、河北、江苏市场销量增幅显著且市场状态良好，2018年有望成为新的万箱市场。

　　可以看到，这些重点市场的开拓，成为了“金圣”销量新突破的重要支撑。

　　销量突破成为“金圣”品牌更上一层楼的重要基础，而产品结构上移，则为“金圣”品牌提供了持续往上走的强大动力。如果以单箱批发均价2万元、3万元、5万元为标准形成品牌价值的“三个阶梯”，“金圣”品牌已经进入了3万元的第二梯队，与“南京”和“云烟”比肩。

　　在具体的卷烟价类上，“金圣”一类烟销量接近11万箱，同比增幅36%；二类烟预计销量4.6万箱，同比增幅接近300%。

　　具有更高结构的一、二类烟成为了“金圣”结构提升的“主力军”，这对于品牌发展来说无疑是更具成长性和话语权的发展状态。

　　在销量和结构的强势拱卫下，“金圣”品牌对于商业公司和零售户的价值得到了极大提升。良好的状态，保证了零售户的盈利；而结构的提升，则让商业公司更愿意销售“金圣”。这些因素又进一步推动了“金圣”销量的提升。

　　另外，“金圣”品牌如此向好的状态，也得益于良好的品牌营销体系。2017年，“金圣”进一步深化省内属地营销、销区资源配置、营销绩效考核等体制机制改革，加大营销队伍培养，提升营销工作水平，形成了营销战线比业绩、比目标、比先进，奋力开拓市场的良好氛围。可以说，营销力的提升，为“金圣”品牌的发展提供了重要的推动力。

　　综上所述，我们能够看到这样一个完美的产品发展闭环：以“三好产品”理念为源头，“金圣”能够拿出更符合消费者需求的好产品，好产品配合好的营销体系，保证了品牌向好的状态，使得商业公司销售意愿增强，零售户获得更好收益，而这些又共同推进了“金圣”销量的提升，销量提升再次驱动这一体系的良性运转。

　　“阁瓷香”体系丰富品牌文化底蕴

　　品牌文化，是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

　　品牌力的打造很大程度上要依托于品牌的文化内涵。

　　在“三好产品”理念的指引下，“金圣”在今年完成了圣地中国红、国瓷、国味、滕王阁·；更上一层楼等7款新品的研发上市和20余款在线产品的维护提质，进一步完善丰富了以滕王阁、青花瓷、瑞香系列（“阁瓷香”）为主体的全新产品体系，为金圣品牌市场发力夯实了产品基础。

　　“阁瓷香”既是“金圣”品牌的产品线梳理，更是品牌文化的三条“脉络”，他们共同构筑了“金圣”的品牌文化体系。

　　“滕王阁”系列的“幸福家”概念，是从传承千年的中华家文明中所提炼的精华所在，它的的更大意义在于抚慰今人荒芜的家族情感，重新建立对于幸福家庭的价值认识，是一种精神的回归。

　　“青花瓷”系列的“瓷”文化，以江西景德镇“瓷都”为背景，将中国青花瓷创造性的融入卷烟产品的外观和文化建构中。景德镇瓷器不但海内擅声，而且海外亦广为流誉。“金圣”将此纳入品牌文化建设，对于品牌底蕴以及影响力的打造都具有重要价值。

　　“瑞香”系列的“吉祥”文化，既取材于江西特色（金边瑞香为南昌市市花），更是对于崇尚“吉祥”文化的中国人的“对味”，在产品内涵的丰富和场景演绎上，将会有更多助力。

　　“阁瓷香”文化脉络的呈现，使得“金圣”的品牌文化建构更加丰富和具有底蕴，为其品牌力发展提供了重要力量。

　　“四大体系”提升品牌“内功心法”

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