烟草在线专稿

　　我们曾在之前的一句话点评中形容天子（金）是乱花迷眼新品潮中的一股清流。现在来看，的确如此。

　　普一类烟作为兼具结构与规模优势的核心价区，一直是各大品牌必争之地，但同时又始终被BIG　3所牢牢把持。芙蓉王（硬）、玉溪（软）、云烟（软珍品）走过的路几乎寸草不生，除了整合并入、以高打低的苏烟（五星红杉树），以及早前两年黄金叶（大金圆）偶露峥嵘以外，太多的品牌满怀希望又无比失望，太多的产品一再被拍死在沙滩上。

　　这倒不是说大家不够努力，而是还原普一类烟市场格局固化下的铁板一块，看起来很美却总是拒人千里之外。

　　然而，在异常艰难、BIG　3亦掉转而下的2016年，天子（金）以厚积薄发之势在产业的寒冬中渲染出一抹亮色，清新之风扑面而来。今年前10个月，天子（金）商业销售39661箱，在今年所有新上市的47个品牌181个规格中居于第2位，普一类烟市场增量位列第1位，9月份单月商业销量突破6600箱，预计全年销量将会达到50000箱以上，2017年有望达到80000箱-100000箱以上。

　　殊为不易的是，天子（金）省外销售比重逐月攀高，到10月末已经达到57%以上，覆盖了202个地市级市场，按目前趋势未来将形成省外市场三分天下占其二的格局。

　　2016年一类烟新品增量榜首位，200元价位销量第一位。这就是市场上的消费者用钱包投给天子（金）的票。

　　怎么样？特别是天子（金）来自于行业最年轻的重庆中烟，来自于非传统强势的天子品牌。够不够好？现在我们从消费者、零售户、商业渠道和产业这四个不同的层面来解读天子（金）真的有没有那么“好”？

　　对于消费者而言，天子（金）“超值20元”是最直观的感受，更是最诚实的态度，“好与不好”、“值与不值”并非品牌你吹得天花乱坠，而是消费者自身的体会。

　　对于零售户而言，赚钱是硬道理，畅销才是真本事。零售户对品牌最大的支持来自于，天子（金）能帮我赚钱，这不是一拍即合，而是两情相悦。

　　对于渠道伙伴而言，天子（金）丰富了价区供给，特别是第一时间填补了提税顺价之后腾出来的价区空白（三悦在彼时也曾提出金三银四、接二连三的价区概念），同时对外有助于增强客户盈利，对内有助于新增结构动力。这种相互支持，也有着朴素而真挚的内涵。

　　对于整个产业而言，这包烟生动诠释了鼓励培育的题中之义，展现了天子作为三个“三分之一”的活力和锐气，同时又为困难时期提供了向上和向前的希望。

　　除此之外，还有一些动人的细节：

　　1、在天子（金）正式上市之前，有前后三轮、数千人次的评测与预热，“磨刀不误砍柴工”是典型的知易行难。

　　2、坚持不搞宣传促销，将资源和精力集中于评吸派送等消费者启动上，让更多的消费者接触产品，让零售户更好的赚钱。　

　　3、始终维护好零售户利益，通过合理的上市和投放节奏，在扩销增量与稳价顺销之间找到平衡。

　　当然，对于天子品牌而言，如何在新的一年应对品牌培育“二年级综合症”，如何把天子（金）的产品力提升为品牌力，都仍然是需要直面的现实挑战，也并非“超越不平凡”的品牌输出所能解决的问题。单就品牌层面的表现而言，天子还有很长的路要走，这也是未来天子（金）能否成长为全国性大产品的关键所在。

　　接合天子（金）的市场表现，我们可以总结几点：

　　1、大众产品要符合大众审美，少数人喜欢不如多数人接受，过于的标新立异只会让品牌孤立无援，顺眼或许是最合适的标准。

　　2、好产品自己会说话，产品力永远最感人。再出色的营销也只能锦上添花，过硬的产品才是最核心的基本面。

　　3、让零售户赚钱，是品牌的头等大事，品牌状态好不好，一看价格就知道。

　　4、节奏感很关键但不玄妙，记住阵脚永远是“自乱”而不是他乱。

　　5、不要总是想着渠道伙伴要为你做什么，多想想你能为他们做什么，又为他们做了什么。

　　美国作家格拉德威尔在形容商业变革力量的时候说：“别看我们身处的世界看上去很坚固，或者说很顽固，雷打不动、火烧不化，其实只要找到那个点，轻轻一触，它就会倾倒。”天子（金）的动人或许也在于此，它找到了那个足以撬动格局的点。