刚刚结束的中秋、国庆“两节”，有意料之中，也有超出预期。

　　意料之中的是，在家里面“宅”了太久，错过了春节、五一和暑期之后，大家都憋足了劲儿，要出门、要探亲、要购物、要聚会、要旅行……要把失去的快乐找补回来，而国内疫情防控的有力有序，也让大家能够安心出门、愉快出行，再加上8天的超长假期，之前就预计今年的中秋、国庆“两节”会有一个明显的热度和反弹。　

　　超出预期则是，没想到大家出来玩的意愿这么强烈、行动这么坚决，一年一度的高速堵车又堵出了新高峰，各大景区又重现了早早的门票售罄，滴滴出行一天崩溃了好几次，高德地图的DAU又创下了新高……如果不是大家伙儿都还戴着口罩，如果不是进入室内要测量体温，一切和往年的这个时候都没有区别。　

　　这其中，有老百姓的主观意愿。大家憋了这么久之后，确实很想恢复正常化，尤其走亲访友、外出聚会的愿望很强烈，这8天的“两节”假期就有一种久旱逢甘霖的味道，只要大家愿意走出去、能够走出来，整个社会就有了活力，也就有了商机，所以交通运输、餐饮、住宿、旅游、影视这些行业更有热度，这些行业在“两节”假期较五一有明显增长、持续复苏。　

　　也有商家的全力刺激。今年“两节”的刺激力度应该是最近几年最大的一次，特别是旅游业这一块儿，使出了浑身解数吸引客流的到来，比如飞猪9月8日就宣布推出旅游业首个“百亿补贴”计划，这些效果都立竿见影，再加上前期积累的防疫经验，在保证安全的前提下为大家创造了更多的便利，今年的“两节”假期成了国内经济、消费加快复苏的新“引擎”。　

　　尽管感官上的热闹、火爆来得非常直接而强烈，但从官方公布的数据来看，“两节”期间仍然还只是恢复性的，同比去年同期恢复三分之二到四分之三不等，疫情的影响复杂、深刻而持续，即便“两节”假期很有人气，也谈不上报复性消费，更像是补偿性满足，而且是力所能及、量力而行的补充与满足，钱包不鼓和捂紧钱包，还是绝大多数。　

　　对于这些，既要坚定信心，更要保持理性。　

　　就卷烟消费而言，得益于复工复产过程中所建立并不断强化——打通供需、消除壁垒——的投放保证、需求满足，以及持续恢复并巩固的客户信心，再加上节前的准备和组织也比较充分，9月份的行业指标还原非常不错，和去年同期相比，主要指标都有增长，也保证了前9个月的整体进度，进一步夯实了确保实现年度目标任务的工作基础。　

　　从市场得到的反馈看，有持续向好的基本面，销量、结构整体上都还不错，零售价格、社会库存也处于比较合理的状态，尽管还没有完全恢复最好水平，但零售客户的经营信心、经营意愿持续向好，这是消费持续恢复常态、市场调控科学合理、品牌状态持续提升的综合作用和客观还原，也是比行业指标保持增长更令人振奋的积极变化。　

　　这背后，非常明显。　

　　一是高端需求的有效满足。从奢侈品的不降反增，包括BBA的逆市上涨来看，尽管有不能出境导致需求内卷的客观原因，但高端需求的复苏比预期要好、要快也是事实，与此同时，高端市场的功能和场景有了很多新变化，礼节性、炫耀型消费有持续的萎缩，消费者也有更好品质、更优审美、更高价值的诉求，接下来要有新思路、新面孔、新动作才行。　

　　二是全力保证刚需基本面。对于刚需的认识，应该有两个不同的视角，一个视角是需求端的有效满足，要消除堵点、打通卡点，保证供需两端的有效匹配；另一个视角是品牌端的扶优助强，维护好大品牌的主体地位，引导潜力品牌做增量加法。现在来看，高二普一更好地平衡了结构与销量，这两个价区也是更具空间感的基座化，值得更大的关注与投入。

　　三是细分特色的结构张力。尽管放在市场整体，细支烟、中支烟还只是积极的细分补充，但以增量计，尤其在一类烟的规模扩张中，细支烟、中支烟已经做出了很大的贡献。从“两节”的市场消费看，消费者对细支烟、中支烟有更高的接受度和认同感，在大存量、小增量的市场语境中，未来的细支烟、中支烟完全有可能成为销量的重要组成、增量的绝对支撑。

　　四是重心下沉的市场拓展，过去，我们对下沉市场总有一种极端化倾向，一说下沉就非得到十八线小镇才行，事实上，在一二线大城市与县乡之间的这些百万人口城市，有更宽松的消费场景，有更充分的消费能力，这些市场值得品牌以更大投入、更高期望。马云在今年的绿公司年会上讲，未来的机会在那些百万人口的小城镇，小城镇不小，市场更不小。

　　值得注意的是，在线上叫停之后，电子烟加快了线下布局的力度和速度，大到商业体，小进社区门，不仅线下终端的形式更加灵活、覆盖更为密集，而且还有一些新的变化，头部品牌正在建立更高的——类似于IQOS之于HNB——市占率和认知度，这是很大的威胁，而且诸如茶烟之类的类烟产品，也在旅游景点、高速服务区吸引到很多的好奇与尝试。　

　　一方面，不要对电子烟的现状与未来掉以轻心，对威胁视而不见，甚至于长舒一口气，线上叫停固然可以规范电子烟发展乱象，掐掉之前野蛮生长的势头，但新物种带来的冲击和入侵并不会因此就停下脚步。另一方面，不能对新技术、新需求、新趋势漫不经心，不管是功能化的改良，又或者去功能化的提升，思维更新都是第一位的。　

　　中秋、国庆“两节”是一个极好的预演与预练。很显然，我们不仅——从市场状态、品牌表现到投放调控、客户服务——收获了更多的信心，理应对新的变化做出更主动的适应与调整，这也符合“完善烟草专卖专营体制，构建适度竞争新机制”的题中之意。　

　　眼下的当务之急，就是“两节”之后的打扫战场，为今年的全面收官，以及明年的开局起步，做好准备、做好铺垫。