有人说，星巴克是被卖咖啡耽误的杯子品牌。

　　这话说得，一点没错。星巴克的杯子有多火？一杯难求，黄牛党炒作，闲鱼上加价转卖……在咖啡行业，星巴克的咖啡可能不是最好喝的，但它家的杯子一定是卖得最火的。2019年，星巴克的玻璃猫爪杯就掀起了一股抢购风潮，引得无数消费者排队拔草，买到的第一时间朋友圈秀起来，没买到的流着口水捶胸顿足、懊恼不已。

　　星巴克的杯子真有那么香吗？

　　是，又不是。说是，因为卖咖啡的卖杯子，天然地具备强关联性，杯子本身既有功能性，又有弯曲性，而且星巴克的杯子一贯有出众的创意和极佳的卖点，要么是畅销不衰的经典款，要么是撩拨消费者心痒难止的特别款、限量款、联名款，所以星巴克的杯子推出来少有失手，上市之后几乎不会扑街。

　　讲不是，不过是这些杯子不管有多么特别，有多么个性，有多么稀缺，首先还是因为它是星巴克家的杯子，如果去掉星巴克的Logo，还会这么火？还能卖这么贵？肯定有人会怼我，你知不知道这些杯子有多特别，有多个性，有多意想不到。是的，或许真的够香，可万能的淘宝上不仅淘得到一模一样的杯子，甚至更特别，更个性。　

　　实际上，星巴克杯子卖得好，只是品牌经营的一个缩影，或者说是强大品牌力的冰山一角。　

　　第一，星巴克输出了IP。

　　虽然星巴克的杯子是星巴克自己经营的杯子，但从杯子本身的定位和投入看，显然走的是标准的IP输出，如果用这个视角，就很容易发现星巴克的过人之处。和其它品牌的跨界破圈相比，星巴克更体系化，也更有专注度，这从根本上保证了星巴克的杯子有很高的起点，不是简单地玩儿票，而是非常用心地在做咖啡周边。

　　另一方面，对于星粉而言，星巴克的杯子之所以吸引人，归根结底还是星巴克的杯子，而星巴克又代表了什么？高品质的生活和社交方式，消费者选择星巴克，不仅仅因为它的咖啡品质，更在于去星巴克、买星巴克体现了自己的生活品质、代表了自己的品味格调，同样的道理，星巴克的杯子打上了星巴克深深的烙印，也就不再是一个普通的杯子。

　　第二，星巴克做成了文化。

　　星巴克杯子的热销，归根结底还是星巴克经营多年——从纸杯到马克杯——的杯子文化，每年圣诞节或情人节，去买星巴克的人，很有可能不是为了喝咖啡，而是冲着星巴克专门为节日定制的纸杯而去。每年星巴克的圣诞主题纸杯，都是媒体热衷报道的话题。久而久之，星巴克的圣诞纸杯也快成了圣诞节的符号，有点“佳节必有星巴克”的意思。

　　千万别小瞧了纸杯这样的细节，看似不值钱的纸杯，构成了星巴克杯子文化的基础。除了纸杯，星巴克层出不穷的马克杯、保温杯也是广大星粉们的心头挚爱。季节限定款、城市限定款、联名合作款、明星定制款……星巴克杯子种类之繁多、产品线之丰富，在让无数“集邮党”又爱又恨的同时，也把星巴克的杯子文化推到了新的高度和热度。　

　　第三，星巴克把杯子当成是生意。

　　你能想象星巴克的杯子品种会比它家的咖啡多上数百倍？目前，星巴克的杯子包括Collectors　Series收藏家系列、YAH（You　Are　Here）Series你正在这儿系列、Been　There　Series到过那儿系列、Icon　Series标志系列、Relief　Series浮雕系列，著名的高端知识分享网站知乎上有一个关于星巴克杯子的整理，琳琅满目、蔚为壮观…………叹为观止。　

　　星巴克做杯子已有20几年历史，虽然没有公开过每一年到底能够卖出去多少杯子，实现多少销售收入，但可以确认的是，不管重视程度，还是精力投入，把杯子当作正儿八经的生意在用心经营，以星巴克杯子的品类、热度和评价，我们也大致可以得出结论，星巴克的杯子是一门真正的好生意。

　　也正因为此，星巴克的杯子最不值钱的就是杯子，但杯子对于星巴克的意义又不止于杯子本身。　

　　烟草的大、小周边不仅“广阔天地、大有作为”，更有必要性、紧迫性，在不用考虑拿“杯子”赚钱的条件下，烟草做“杯子”以及建立做“杯子”的思维，有这么几个方面的好处。

　　一是强化品牌塑造，星巴克的杯子与星巴克是相得益彰的促进和激发，杯子绝对是品牌形象的加分项。二是丰富品牌题材，烟草的小周边是烟具之类，大周边则完全可以拓展到与情绪放松、精神减压等相关领域。三是突破营销边界，星巴克当然不需要杯子来反哺咖啡，但如果“杯子”可以消解品类限制、突破营销边界，是不是值得大做特做？

　　我们现在要解决的问题，一是不愿，对做烟草周边缺乏热情，既没有立竿见影的效果，又不会有高的收益，吃力不讨好；二是不会，别看只是普普通通的杯子，但要具备星巴克这样的标准和素质，并不是简简单单、轻轻松松就能够做好；三是不走心，之前有一些品牌其实有很不错的思路和创意，但终归不够重视，也不太系统，搞到最后就是自娱自乐、聊胜于无。

　　比如说，星巴克最出名的基础系列——城市限定款马克杯，只要你前往星巴克世界各地的任意一家门店，基本上都可以买到具有本地特色的城市限定杯，收藏各地的城市杯，也已经成为不少人的爱好。这是一件不复杂却需要足够用心的事情，而我们更擅长也愿意把容易看见的做得漂漂亮亮的，把最开始的弄得光光鲜鲜的，然后到滴水穿石的时候，就马马虎虎、将将就就。

　　卖家具的宜家在中国每年接待3100万位顾客，销售600万份瑞典肉丸和1200万支冰淇淋，销售额超过10亿元。更重要的是，宜家把自己塑造成为北欧生活典范。