如果单纯从数据呈现来看，除了极少数有所掉队，绝大部分大品牌都保持了不错的增长势头，实现销量、收入、结构“三个增长”，甚至增长高于去年同期的也有不少。在今年这样一个特殊时期，大品牌的表现是有说服力的，也是决定性的，这既是对大品牌地位的肯定，更是对大品牌未来的确认。

　　然而，却总有大品牌缺乏活力的感觉。

　　除了主观的感受，也可以从数据还原找到答案。一是销量增长不够突出，增强前10位、增量超过5万箱的品牌，大品牌只占到一半左右；二是结构提升不够突出，有1个大品牌单箱均价低于2万元，3个低于3万元，3个低于全国平均水平，有5个单箱均价且增量均低于全国平均水平，有4个出现下降；三是创新品类不够突出，小品牌表现活跃很多。

　　相比于这些整体面上的“不够突出”，具体到核心品规的问题又十分突出，今年前8个月，销量前20位品规有9个下降，大品牌主导品规出现下降或者基本持平的占据半数以上，在增长乏力的表现形式背后，更困难的是，面对增长乏力的有心无力、力不能及，以及习惯将原因归结为小品牌的切割分流。

　　这背后，其实有几个关键制约。

　　一是严格的价格管制。因为价格核定的一价定终身，让成熟产品很难通过合理的价格调整来顺应消费升级、对抗通货膨胀，并由此延伸出价值固化、形象老化、口碑矮化等突出问题。也因为缺乏适当的必要的价格调整，带来了必然的“三十年河东三十年河西”，不得不陷入到周期性的品牌置换，过去是四类烟、三类烟的麻烦，现在成了二类烟、普一类烟的瓶颈。

　　二是单一的技术工具。在产品维护目前的工具箱中，有且只有投放建设，市场状态出现下滑，投放就收紧一点；市场状态可持续，节奏就加快一些。不是说投放建设没有用，而是单纯地依靠投放建设有其局限性，高端产品和新产品管用一些，再制造些信息不对称，就能事半功倍，但在成熟产品、大宗品规这里作用就要打很大的折扣，而现在的挑战正是成熟产品、大宗品规。

　　三是逼仄的创作空间。尽管逼仄这个字眼看起来有些刺眼，但实际情况就是这么回事儿，留给品牌可以创作的空间非常有限，纪念版？不可以！联名款？不可以！年度版？不可以！升级版，可以，但操作起来同开发一包全新产品没有什么区别。我们当然理解政策初衷，但必须得承认，硬币的另外一面是对成熟产品、大宗品规已经几乎没有可行的保鲜技术和改善空间。

　　另一方面，也要看到大品牌的产品出新也有很多欠缺和不足。

　　以目前增长最为抢眼的细支烟、中支烟为例，尽管开创者、引领者是“南京”、“中华”这样的大品牌，但表现更为活跃的是那些小品牌，不管是产品创新，又或者市场投入，小品牌充分发挥了机动灵活的优势，敢于突破边界，敢于率先上场，敢于All　in加码，大品牌不仅姗姗来迟，在态度上也多少有些志不在此、心不在焉。

　　尤其对核心品规的题材创新、形态丰富、保鲜升级，大品牌表现整体上缺乏充分的说服力，以普一类的几个头部品牌为例，尽管有细支、中支、爆珠的延伸拓展，也有价格上移的价值提拉，但这些新品规的市场表现总体还是偏于平淡，很多品规仅仅完成上市基本动作之后就迅速归于沉寂，大部分的销量实现不过是上柜型销售、尝试性消费，没有迈出实质性步伐。

　　这个时候，大品牌的“大”反而是束缚，既有主观上的偶像包袱、精力牵扯，突不破那些条条框框，曾经的大胆创新变成了当下的捆住手脚，做来做去无非就是做成细支、中支，添加爆珠，到头来还是把精力用在老产品的销量维护上；也有客观上消费者更容易先入为主地产生“不过如此”、“新瓶老酒”的评价，特别是还要把价格往上提一提，消费者很难为有限改变买账。

　　所以，还是期待大品牌更紧张一些、更兴奋一些、更活跃一些。

　　对大品牌有一个压力倒逼，是必要的，也是合理的，但除了激发大品牌的自我革新，讨论大品牌所面临的困难和麻烦，本质上还是怎么样看待存量维护、增量牵引的问题。尽管对于存量的界定和存量维护的效率还有不同的看法，站在品牌的角度，只要符合发展预期，任何市场都值得做；基于竞争的考量，过于强调存量维护有降低市场活力的风险，甚至有可能失去存量。

　　但是，基于卷烟的特殊性和专卖专营的制度设计，减少存量市场的投入和消耗又有其必要性。

　　一个是产品价格，低于全国单箱批发均价的市场都没有必要重复再做，再怎么做也不过是此消彼长；另一个是市场拥挤度或者说形态饱和度，有一些价位区间现在的产品投放已经非常过载，既妨碍了主导品规的持续成长，又无法有效地激发新的增长，类似的市场加码早已呈现出强烈的边际递减效应。

　　在存量市场做足减法，从源头上避免“1+1-1=1”低效重复的前提下，更重要的是做好加法。

　　现在值得也需要做加法的增量市场包括但不限于：一是高端市场，社交价值边缘化是最大风险，内心洞察、美感呈现和情感表达是突出短板，高端市场既需要突破一些条条框框，也要更多脚踏实地；二是市场细分，需求多元化、年轻化、个性化带来了挑战，也创造了机会；三是创新形态，短、细、中、爆的创新题材进入到技术瓶颈，也意味着增长红利的持续消耗。

　　这就离不开新技术的应用，不管是围绕功能化，对传统烟草制品更进一步的降低危害、减少风险，又或者立足去功能化，拓展、丰富非烟、泛烟的领域，电动车是大趋势，燃油车也仍然有空间。以及新消费场景的适应，新的消费关切、新的消费兴趣、新的消费场景、新的消费习惯正在不断形成又持续改变，面对不喜欢喝白酒的年青一代，不能等着他们习惯喝白酒。

　　这就需要大品牌放低身段，小品牌敢想敢为。

　　眼下，或许要调整成熟产品的发展预期，在不突破现有政策框架的前提下，稳定市场、稳定规模、稳定状态已经非常理想，也至关重要，这是大品牌的压力，也是支持大品牌的责任。