有的增长，可能真没那么乐观（上）

　　站在品牌的角度，该如何——更加理性、更加客观、更加审慎——对待上半年的增长，不否定主观的努力，不回避存在的问题，不忽略潜在的短板，这是基本而必要的态度。前些年日子过得很难，尽管情绪上很焦虑，但面对突出的压力和困难，大家难能可贵地对问题和短板有着充分的认识，想高兴高兴不起来，要骄傲没有骄傲的资本。

　　从去年下半年以来的回暖向好，很容易带来心态上的微妙变化。

　　这里面首先有一个不容回避的问题，在“总量控制、稍紧平衡”的调控前提下，皇帝女儿不愁嫁的重点品牌有没有舒适区，是不是进入了舒适区？很显然，“总量控制、稍紧平衡”不仅意味着销量的保证、状态的托底、目标的确保，也决定了品牌竞争将从市场层面的需求引导转移到渠道环节的协议争取，即便短期内没有那么明显。

　　另一方面，随着计划协议的吃紧，渠道话语权的放大，工业企业的重心和投入将不得不大量调整到多拿协议、多要计划，这样一来，既要防止难以避免的“行业内耗”，又要防止品牌营销的惰性和跑偏，行业层面或许只需要把“十多个”的状态盯紧一点，但具体到各家品牌，尤其营销执行环节，今天的荒疏必然为明天的自己挖坑设阻。

　　所以，现代化烟草经济体系也要对高质量的工商定位、工商协同、工商关系有新的定义。

　　第二个要解决的，是对待存量的态度。在鼓励适度有益竞争的主题下，存量的秩序是以重组为途径和指向，存量重组的关键不在于量的变化而在于质的提高，但基于品牌发展的自我考量，重组存量首先还是现实性、趋利性选择存量的争夺，而且往往是更低难度的存量争夺，这就必然带来部分市场、部分价位对于“大品牌”的撕咬与蚕食。

　　站在产业的角度，存量维护或许更具有现实意义。对于那些低端产品、强势产品占比高的成熟价区，要以做足减法的态度来降低成本、控制投入，1+1-1＝1的事情做不得、没必要。反过来，还需要引导、鼓励和支持品牌的重心、精力向推进结构提升、开发新兴市场、提升技术创新、激发潜在消费倾斜，这些环节更加需要做足加法。

　　这就对共同发展的政策兜底提出了新要求，一个是合作生产的瓶颈仍然有待突破，单纯企业层面的顾大局、讲感情不足以从根本上解决问题，顶多不至于矛盾的表面化、当期化。另一个是在“大品牌、大市场、大企业”主体地位的基础上，如何平衡和协调不同类型品牌的共同发展，这个道理好懂，但实际操作起来的度确实不好把握。

　　第三个要借鉴的，是“新三化”对于品牌发展的牵引。

　　一是高端化。以今年上半年的市场成长来看，全国一、二类烟分别销售695.8万箱、447.9万箱，增长63.6万箱、8.6万箱，市场份额达到46.8%，同比提高4.1个百分点，市场规模已经占据半壁江山。尤其“235”——200元、300元、500元——为代表的新价区，正在为结构规模化提供充分的空间，也为品牌的高质量发展奠定。

　　在200元价位，有“天子（金）”在连续年销量10万箱以上的增长重启，以及“黄山（细支红方印）”的势如破竹。在300元价位，“黄鹤楼”、“荷花”和“宽窄”都是市场赢家。在500元价位，前有“南京（雨花石）”、“冬虫夏草（和润）”的步步向前，后有“中华（双中支）“”引领的中支热潮，这几千箱、几千箱的增量累计下来委实可观。

　　二是细分化。也就是对市场的细分与品牌的差异化呈现。上半年表现突出的品规，往往在特色、细分和差异化等维度有出色发挥。“小熊猫（家园）”在中支形态差异化的基础上，以包装样式的区隔形成了二次细分和差异放大，已经跻身一类中烟销量前3强。“天子（中支）”主打中支样式、价值优势，半年时间销量突破万箱，今年销量有望突破2.5万箱。

　　尤其“贵烟（跨越）抓住“陈皮爆珠”的品类搭建和风格彰显，在最短的时间把“陈皮爆”从产品做成了品牌，并以技术优势、产品特色、消费体验构建起足够的护城河进而独占了“陈皮爆”这个品类，形成了“陈皮爆”＝“贵烟（跨越）”＝“陈皮爆”的认知闭环，以技术优势、品类门槛把“陈皮”这个题材从第一做成唯一。

　　三是年轻化。坦率地讲，重点品牌目前的年轻化做得并不足够突出，然而即便如此，只要相对过去有姿态的调整和转变就很有收获，比如“白沙”上半年的结构升级、“云烟”去年以来的大步向前，无不来源于此。但反过来，那些自以为是的年轻态产品，在消耗掉消费者本就不多的好奇心、新鲜感之后，迅速地烟飞灰灭、匿迹消声。

　　事实上，通过最近对于电子烟的长时间观察，除了认知上的鸵鸟心态让人着急之外，更令人担心的是，从思路、策略到战术、打法全方位的落后、碾压性的差距，我们实在是过于沉浸在传统、主观而又经验的世界当中，隔绝于技术升级、潮流趋势和消费升级。更多的马也不能让马车跑得比火车更快，这就是残酷的现实。

　　在这个意义上，那些增长真的没有那么乐观。