烟草在线据烟花三悦公众号报道　　传统的观点，仍然坚持二、三类烟——准确的说，只有三类烟——才是规模扩张的重点和关键，似乎只有三类烟才能容纳大品牌的存在。这么想当然没问题，毕竟三类烟在2018年仍然有超过2000万箱的市场规模，份额比重达到43%。正所谓水大鱼大的道理，在水域更为宽阔的三类烟，显然更容易把鱼养得更大，就像四类烟曾经所具备的涵养能力。

　　只是，三类烟这片到目前为止仍是面积最大的水域正在不断地萎缩。

　　今年前两个月，三类烟销售410万箱，尽管难能可贵地同比增长超过1%，但市场份额不增反减至不足39%，重点骨干品牌和“双15”品牌的三类烟均略有下降，整体只能勉力维持相对可以承受的减幅和减速，但那些实现三类烟增长的品牌，真实情况也未见得如数据反映般理想，更多是依靠本土市场、局部市场的超市场支持来缓解量的矛盾。

　　在一个不断缩小的水域去养大鱼，显然不是一个明智的选择。

　　反而，一类烟在1、2月份实现销售354万箱，同比增加41万多箱，增长超过13%，市场份额达到33%以上，一类烟在绝对销量和市场份额两个方面都正在不断逼近三类烟，今年前两个月，“芙蓉王”突破50万箱，“中华”和“黄鹤楼”的一类烟非常接近50万箱，“玉溪”和“利群”的一类烟超过30万箱，百万箱一类烟品牌、一类烟产品几年前早就“轻舟已过”。

　　这是一方面，另一方面是理论上结构更低、增长更快的二类烟，其实没有想象中美好。1-2月，二类烟销售突破215万箱同比增加35万箱，增长19%以上，市场份额也突破20%，但二类烟市场的“马太效应”更趋强烈，增量也被极其少数——强势品牌、强势产品——所收割，前两个月销量前5位品牌的销售集中度达到55.8%，增量前5位品牌的增量集中度达到46.9%。

　　而且，二类烟的价值缩水也不能忽视。除了因为单箱均价低于市场均价而带来的贡献度、价值感降低，并进一步导致商业渠道对待二类烟的态度暧昧，过去只是那些高结构市场，现在已经蔓延到全国范围，更重要的是，二类烟已经很难有异军突起的机会和空间，一来商业渠道对二类烟的新品引进有诸多可以理解、理应接受的门槛，二则二类烟的协议增加更是难上加难。

　　对于二类烟，我在……表达过类似的观点，尽管有一定的市场需求——尤其考虑到高三类的消费升级与需求过渡——来支撑发展，但二类烟的定位与价值决定了可以一定程度的救急解困，但很难让后来者可以依靠二类烟来确保长治久安，不能视而不见，但要搞清楚“依靠”和“依赖”的区别。

　　两个方面的原因，让品牌的注意力理应集中到一类烟上。

　　对于一类烟，很多品牌或许首先需要消除“敬畏感”。长期以来，大家对一类烟总有一种难成规模与格局早定的认知偏差，不但把市场空间想得过于狭窄，总觉得一类烟很难做大规模；对于发展前景也偏于保守，看不足市场的成长性，总以为一类烟属于锦上添花的定位，很难做大多大的规模，远不及二、三类烟看得见摸得着的雪中送炭。

　　有了“敬畏感”消除这个前提，对于结构提升，对于一类烟必须要建设起必要的“紧迫感”。如果说以前对一类烟还多少可以有些快则好、慢一点也问题不大的态度，但时至今日，到全国单箱均价早已越过3万元＋，到一类烟已经占据三分之一强市场，到一类烟仍在保持两位数以上的增幅，没有一定规模的一类烟，没有一定增速的一类烟，未来怕是连吃饱饭都是问题。

　　从今年开年以来的情况看，一类烟的发展在整体面上之外——特别是对非传统强势品牌的异军突起、后来居上——有几个需要关注的特点：一是更高结构的高一类比普一类或者低一类的成长性更好，二是中支、细支等细分特色、创新题材比常规粗支竞争力更强，三是品牌的体系化推进比产品的单兵化作战力量感更足。甚至可以说，连优势明显的大品牌也有这三个方面的危机感。

　　以前两个月结构提升最为明显也是市场表现最为突出的——“钻石”、“娇子”——为例，无不是在这三个方面有着出色的发挥，“荷花”、“宽窄”分别以副品牌的姿态准独立化、品牌化运营，从300元起步，直接越过普一类竞争陷阱，完善中支、细支产品布局，这两个单箱均价7万元以上——“荷花”7.7万元、“宽窄”7.5万元——的高价值品牌分别销售4.4万箱、3.7万箱。

　　这是什么概念？“荷花”7.7万元、“宽窄”7.5万元单箱均价可以直接越过一众传统意义的高端品牌，硬生生拔高至“中华”之下、其它品牌之上的位置，在极具符号性、价值感的高端烟排名中，“钻石”、“娇子”各自位列第5位、第11位，以及销量过了万箱的“金圣”、“冬虫夏草”、“真龙”、“天子”。别忘了，这几个品牌在一类烟销量排名各自靠前。

　　很多时候，是应当先想清楚“凭什么支撑”，但更重要的是弄明白“为什么要做”。我倒是觉得，对于一类烟的定位与站位，方向感、企图心、体系化缺一不可。