烟草在线据烟花三悦公众号报道　　

　　市场综述

　　随着预期中的“开门红”落下帷幕，中国烟草的高质量发展实现了理想的开局起步。可以预见，“双15”品牌在新的一年——指标好看，普遍性地水涨船高是一方面；姿态不错，目标有底后的游刃有余是另外一方面——会是非常不错的光景，如果算上从前年下半年开始的“休养生息”，“行业总体运行良好的窗口期”为“双15”品牌创造了最有力的氛围和环境。

　　从“跌跌不休”到“蒸蒸日上”，生态的修复、状态的回暖同指标的向好一样醒目。

　　今年1、2月，重点品牌实现了高开稳走之后的量价齐增，销量同比增加52.5万箱，销售收入同比增加360.6亿元，单箱均价同比提高1600元，“双15”品牌保持了——与重点品牌销量增长基本同步、与重点品牌结构提升基本同步——“两个基本同步”的发展势头，销量同比增加39.9万箱，销售收入同比增加288.4亿元，单箱均价同比提高1500元。

　　与培育“十多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌”相适应的是，“双15品牌”前两个月销量集中度达到74.1%，同比提高1.2个百分点；收入集中度达到82.9%，同比基本持平；一、二类烟销量同比增加67.1万箱，增长13.3%，一、二类烟销量比重达到85.5%，一、二类烟增量比重达到87.7%；单箱批发均价高于全国平均水平6900元，高于重点品牌2900元。

　　尽管没有正式发布，但以一、二类烟为主体的价值取向，以及“136”、“345”发展目标早已成为新的产业共识。

　　以2018年数据为参考，全国一、二类烟商业销量突破300万箱的品牌——利群——1个，超过200万箱——黄鹤楼——1个，达到100万箱的品牌——中华、芙蓉王、玉溪、南京、云烟——5个；一、二类卷烟批发销售收入突破1500亿元的品牌——中华——1个，超过1000亿元的品牌——利群、芙蓉王、黄鹤楼——3个；超过600亿元的品牌——南京、玉溪——2个。

　　静态算账，“136”的“1”暂时空缺，“3”差2个，“6”差1个；“345”的“3”差2个，“4”差1个，“5”差3个。考虑到一、二类烟的发展势头，以及结构提升的进程加快，“136”、“345”的实现不仅有把握，而且有望超标准提前量达成。这样的难度和进度，显然不是衬托目标达成的轻而易举，而是需要深刻理解目标设定背后的产业意图。

　　实际上，不管从哪个角度来加以认识，“136”、“345”目标似乎都不难实现。我的理解，一方面，切实可行的目标设定还原了行业高层的理性务实，不激进也不冒进，大家有压力更有动力，有挑战更有机会；另一方面，也在很大程度上释放出高层重心不在目标本身——更关注目标实现的过程与可持续——的意图，追求的是高标准的过程和结果的高质量。

　　所以，在新品牌格局中的占位、卡位固然重要，“十多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌”是行业高质量发展的重中之重；但读懂行业高层的战略意图同样甚至更加重要，将品牌重心调整到价值提升上来，调整到一、二类烟上来，以扎实的市场基础、良好的品牌状态、创新的技术呈现来更好地满足需求、激活需求、创造需求，显然更符合“供给侧结构性改革”的方向和要求。

　　产业层面的“窗口期”，对应到各家品牌，则是从缓过劲儿到卯足劲儿的切换。对于那些一、二类烟规模较小、份额偏低、排名偏后、增长偏慢的品牌，更加不能满足于当期的总量增长、收入增加，不进则退，慢进亦是退，哪怕一时的总量牺牲也要保证一、二类烟——重点是一类烟——的增长，而且要高于平均速度的加速增长，今天的失速掉队，就是明天的无为无位。

　　居安不思危，则危不远已。逆境中的不屈不挠固然值得赞美，但顺境中的戒骄戒躁同样必不可少，远离舒适区不是喊口号、表态度，补齐短板、提升能力、加快转型确实迫在眉睫。

　　随着“小熊猫家园”、“细支云龙”——今年1、2月分别销售8000箱、4.8万箱增加3.6万箱——渐入佳境，今天的云烟有条件也有精力来解决“大重九”以下“软珍品”以上高端产品“腰无力”的问题，云烟给出的方案是“黑金刚印象”，产品设计也有一定的突破，从朋友圈的反馈也非常积极，或许云烟最需要把握和保持的是最近两年调整过来的心态和姿态。

　　作为一、二类烟的第一大品牌，利群在1、2月份交出了总量增加8.9万箱、单箱提高800元的亮眼成绩，相比二类烟的稳扎稳打，净增超过6万箱的一类利群显然更具战略性，几支新产品和细分产品，“西子阳光”过了万箱，“阳光橙中支”有差不多3000箱，“西湖恋”有5000箱，“江南韵”还在布局推进，在高价、高端两个维度，利群还要继续加油发力。

　　道路千万条，结构第一条，结构不努力，品牌两行泪。双喜•红双喜或许是现在最难过的品牌之一，结构提升一再地无功而返是最大制约，今年前2个月，总量已经滑落至全国第3位，即便一、二类烟增长3.5万箱，方才堪堪换得单箱提高1200元。我倒是觉得，双喜•红双喜的最大风险在于高端产品不成体系，一是没有明星产品，二是没有体系化的架构和路径。

　　跨越“双千亿”的黄鹤楼，正在跑出高质量发展的加速度，前两个月销量第4位、增量第2位，“硬1916”和“硬平安”继续巩固了黄鹤楼在高价位市场的领先优势，“软珍品”和“硬珍品”的本土做强捍卫了黄鹤楼在高端市场的承上启下，最近这两年，黄鹤楼花哨的动作不多，实现了新市场语境下的顺滑切换，如果“细支珍品”能够构建省外高端优势，那就“蛮扎实”。

　　百万箱细支烟巩固了南京作为细支烟领导品牌的市场优势、品牌优势和品类优势，但南京的志向绝不止于细支烟的细分领先、特色领跑，在其它品牌仍在努力追赶“炫赫门”的时候，“细支九五”＋“雨花石”+“十二钗”构成了新的产品中轴，尤其“雨花石”前两个月销量已经突破3万箱，保持了细分价位的全国布局、绝对领先，两支“十二钗”今年也将至少站上30万箱。

　　好消息是，“硬芙蓉王”这个超级IP的系列化取得了突破性进展，“硬细支芙蓉王”、“硬75mm芙蓉王”、“硬新版芙蓉王”分别实现商业销售2.5万箱、3500箱、1500箱；坏消息是，在“硬芙蓉王”——贡献了四分之三的增量——之外，芙蓉王仍然缺乏拿得出手的市场表现，“硬领航”稍微有一些起势，但也只能做到不掉队而已。

　　在中华传统的热销旺季，销量不是问题，增长不是问题，投放也不是问题，状态才是关键中的关键，看着茅台一天一个价，一价更比一价高，受限于价格管制的烟草品牌只能把讲政治、顾大局、有担当作为最坚定的信念，还好“金中支”在整个春节季期间表现稳定，“双中支”提供了稳定的增量支撑，倒是“金短支”还需要激发更多的热情。

　　“做强红塔山”的品牌意志显然不能停留于简单的规模做大，以目前的产品结构和消费认知，红塔山也很难依靠自己的力量进一步做大，今年1、2月份1000多箱的轻微减量也更接近于商业渠道对于需求与投放、总量与结构、速度与幅度的平衡，而不太过于考虑红塔山本身的发展诉求和品牌意图。

　　白沙今年1、2月继续减量6万箱，But　who　care！毕竟单箱均价增加52