烟草在线据烟花三悦公众号报道　　　虽然今年的工作报告没有一条具体的工作安排专门写上了“十多个”，但通篇对于2019年布置的七项重点工作没有哪一项不服务于“十多个”。国家局提出并强调“十多个”，同时明确规模大、价值高、竞争力强的具体要求，显然不是为了简单的“对号入座”，确立“大品牌”的主体性是一方面，突出过程中的竞争性是另外一个方面。

　　尽管主观上或多或少都具备这样的认知前提，但天然的好奇心与还是让我们在很长一段时间都更加关注“十多个”到底是哪些品牌？工业希望找准位置，商业意在调整重心。最直观的办法，当然是用商业销量、销售收入、单箱均价这样的量化指标来进行排序，选取排名靠前的“十多个”，这样的排名不是绝对的量化标准，确是有益的坐标参考。

　　为了相对客观和全面，我把2018年三类以上、二类以上、一类烟、高于全国单箱均价以上产品的前15位品牌和销售收入前15位品牌进行了排序，再加上细、短、中、爆四个维度的领先品牌，考虑到三类烟目前的产业价值和市场地位，后面4+4的名单显然更具评价的现实性，同时与三类以上的排名形成了清晰的对比和参考。

2018年三类以上销量前15位品牌

2018年销售收入前15位品牌

2018年二类以上销量前15位品牌

2018年一类烟销量前15位品牌

2018年单箱均价以上销量前15位品牌

2018年短、细、中、爆前5位品牌

　　是不是很熟悉？又是不是很意外？品牌还是那些品牌，排名又不是那些排名。排名变化的背后，结构的意义从过去的方向性升级为今天的决定性，那些只有规模优势的品牌——哪怕曾经多么辉煌——不得不面对、不得不接受“落花有意流水无情”的现实，尽管在一定时期还有一定市场需求，但产业的关切、渠道的支持和市场的热情都不在于此。

　　以2018年全国3.万元的单箱批发均价，再加上之前调整重点品牌评价体系的吹风，三类烟显然已不是规模大小的核计范围，尽管三类烟在整体面上还有重要的产业意义，也会在很长一段时间维持相当的市场需求和规模份额，但具体到品牌的个体层面，三类烟——产业价值的边缘化与生产组织的属地化——将会是加速度的大趋势。

　　那么，那些有结构优势、有排名优势、有市场优势的品牌，又是不是国家局期望的“十多个”？或者说，国家局期望的是什么样的“十多个”？

　　首先需要明确的是，存量维护的必要性和“十多个”的必然性。站在产业的角度，存量维护——不是存量重组——的关键在于做足减法，现有的成熟市场、成熟品类和成熟产品完全没有必要再搞1+1-1的低效重组、无效重组，面对销量增长的空间逼仄与结构提升的压力放大，产业层面将会围绕生产力优化布局而提高存量维护的效率。

　　另一方面，经过这些年从百牌号到20+10再到“双15”＋鼓励培育品牌的筛选与铺垫，重点品牌的集中度和占有率本已经达到很高的比例，即便以二类以上来进行重新排名，与其讲筛选名单，比如说是打掉幻念。这份名单稍微留有悬念的，也不过是排在十来名开外，努把力就能更进一步，一不小心就会失速掉队的那几位。

　　所以，产业层面并不太在意具体的“十多个”，而关乎“十多个”的主体地位和市场竞争中的规范合理。

　　事实上，与遴选出“十多个”相比，激发“大品牌”活力才是眼下最至关重要，也最为现实紧迫的挑战。去年的“大产品”——除了高端、细分和特色的极其少数——普遍性是下降的，而且这种下降在多重努力下也只能做到尽量减缓和收窄，短期内对“大品牌”恢复增长构成支撑的新产品，并不足以证明品牌在用正确的方法做正确的事。

　　在“大产品”普遍下降的背后，所对应和还原的是品牌空心化，品牌内涵在严苛的外部环境和单薄的主观作为下长期透支，而要激发“大品牌”的活力，新技术、新品类、新细分的尝试是一方面，品牌层面的内涵建设是更加重要的另外一方面。否则，这样的“十多个”不过是行业选——更像是内定——出来，而不是市场所需要和期望的“十多个”。

　　换一个角度，“大品牌”的基础是规模大，但却不能只有大的优势，结构高、竞争力强再加上全国性才是根本，也是行业高层的期望所在。以目前的结构水平、市场成长和产业诉求，高一类和新兴细分特色才是“十多个”所应该努力的方向和承担的责任。换句话说，存量维护的事情行业给你做，去了后顾之忧，那就理应心无旁骛、有所作为。

　　也就是，如何更好地对接个性化、多样化和不断升级的消费需求。

　　除此之外，这还涉及到“十多个”与其它品牌的有效区隔和合理分工。在专卖体制下，脱离共同发展的“大品牌、大市场、大企业”战略只会是缘木求鱼，而要解决好共同发展，就离不开不同企业、不同品牌的不同定位、不同分工，“十多个”要承担行业持续健康发展的主体责任，其它品牌则要发挥船小好掉头、没有条条框框束缚的优势。

　　可以作为参考的是，在千元、五百元、三百元这些重点价位，有好些增长靠前的品牌并不是那些呼声很高的“十多个”。