市场综述

　　烟草在线据烟花三悦公众号报道　　今年前10个月，鼓励培育品牌继续保持了销量稳定增长、结构持续提升、状态不断向好的发展态势，16个品牌合计商业销量同比增加37.6万箱，销售收入增加189.5亿元，单箱批发均价1300元。虽然绝对份量还做不到「三分天下有其一」，但鼓励培育品牌自我的努力仍然值得积极评价，尤其围绕结构提升、细分特色的用心用力。

　　比如，「荷花」在今年以破竹之势突破10万箱，「宽窄」以及「宽窄造物」、「优品生活」的风生水起，「777」在细分市场的稳步向前，「长天」所应用的开创性干珠技术，「中南海」围绕「典8」、「典5」所展开的全新升级，「冰爆」一如既往的好，包括暂未纳入鼓励培育目录——「冬虫夏草」——的高端崛起，都可圈可点、有声有色。

　　这样的表现，也符合产业层面对于鼓励培育品牌的要求和期望。

　　对于鼓励培育品牌而言，「大品牌、大市场、大企业」发展战略的再次强调确实带来了扑面的压力，「大品牌」进一步得到巩固的——产业的主体定位和市场主导地位——给鼓励培育品牌的未来制造了空间上的逼仄感，并首先表现为市场准入的收紧与产品宽度的受限，找准位置、突出特色、体现差异、形成互补更容易在工商之间形成共识。

　　最近一段时期，随着市场整体面上的「紧」，那些大宗产品、畅销产品、紧俏产品的相对供不应求，为非强势、非一线品牌营造出因时间差而打开的空间感，毕竟需求——基于结构和价位的「刚需」——总是在那里，短期内很难被转移和分化，在原有选择难以被满足和保证的前提下，零售客户和消费者也愿意接受新的选择，对其它品牌形成新的需求激发。

　　一方面，短期内的效果非常明显，数据所还原出来的增长非常直截了当，甚至会让人有「担心冲得太快」的错觉和顾虑。站在品牌的角度，并不太Care这种短期内的冲量型增长，毕竟一旦强势品牌、强势产品恢复常态供应之后，会吃掉一大部分的短期增长，对品牌的长远发展有可能带来适得其反的效果。

　　但另一方面，不管是即时的抓住战机，又或者提前的谋篇布局，扩大终端覆盖，增加消费接触，都是眼下的当务之急、重中之重。抓住大宗产品、强势产品投放不充分、不饱和的窗口机会，不简单追求当期的销量增加，把精力放在这一扩大、一增加上，多做消费引导、终端激发的工作，既有助于解决当期的现时增长，又有利于下一步的蓄势发力。

　　这是眼前的事情，现在还需要思考更长远的事情。

　　往年这个时候还在为凑数而焦头烂额，今年的目标有底为品牌发展创造了来之不易的空间和窗口，轻装上阵是一方面，未雨绸缪是另外一方面，在高质量发展的产业语境中，品牌发展的方向和重心要有提前量的准备，对行业大势、市场走势、需求趋势有准确的认识与研判，从单纯的销量增加、结构提升切换到未来的方向确立、路径设计上来。

　　在现行的产业分工、资源配置下，集中精力办大事，打通局部的纵深，是鼓励培育品牌务实而迫切的选择，一味的点多面广以及因此导致的广种薄收反而是品牌发展的陷阱，在精简品规、提高集中度的产业意志面前，能不能在细分市场进入全国前20位，在单一市场进入细分前5位，将会在很大程度上决定产品乃至品牌的命运。

　　当然，经营好主场是鼓励培育品牌最重要的前提，但思路和方法要有新的调整——依靠而不是依赖——用市场化的方式提高主场的经营能力和经营质量，更好地激发属地的消费情节与品牌自豪，同时与「大品牌」各有分工、各有侧重、互为补充、相得益彰才更符合产业期望，也有利于提高品牌自身的竞争力和成长性。

　　岂恨藏弓早，终知借剑难。今天来讨论鼓励培育品牌的发展，固然不能脱离当期的目标任务，却又不能过于拘泥于目标任务的达成，还是要走一步看两步想三步。

　　前10个月，「荷花」差不多有9万箱商业销量——到上周已经突破了9万箱——但比9万箱乃至10万箱更有意义的是，广东单省破万箱、西南地区破万箱，以及「钻石（细支荷花）」和「钻石（荷花）」在细分市场的全国领先，这样的打通纵深对于品牌的长远特别是明后两年更具战略性、决定性。当然，如何保持品牌的鲜活度、话题性和价值感，是高端品牌规模做大之后必须直面的共性挑战，期待「荷花」更够给出更好的答案。

　　从引领风向到随波逐流，红河的发展写满了规模主导品牌的无奈与不甘，严苛的价格管制只是问题表象，品牌空心化才是根本制约，这也决定了「V8」和「A7」的产品力受品牌力所累，也无法把产品力转变化品牌力，红河的下一步——尽管重新纳入了企业层面的顶层设计——或许更多应该也只能在细分化上做足文章，从曾经的规模化、高端化转为未来的细分化、特色化。

　　今天的「硬蓝爱你」在商业渠道眼里更像是一支欲罢不能的「毒药」，不卖吧，市场需求有那么大；卖吧，确实又影响到结构提升，但即便如此挣扎、纠结，「硬蓝爱你」前10个月仍然突破了20万箱，同比增长10%以上，真是命硬得一批。只是，「硬蓝爱你爆珠」的有负期望，不仅会直接影响到红金龙的长远，也会对黄鹤楼下一步的结构调整多少带来一些额外的干扰。

　　怎么样？把「珍品」系列抓住、抓实、抓好就能解决兰州的生存及至发展问题，这也提示了兰州要把「珍品」系列当命根子一样维护的现实性、必要性。随着今年的相对有底，兰州有空间、有精力对顶层设计、上部结构做更进一步的优化和拔高，一个是「飞天」的形象还可以更加的生动化；另一个是「一带一路」包括丝路的概念还可以更加的具象化，切莫辜负了兰州的得天优势。

　　前两天我推送的新品牌路径选择——点多面广是陷阱，打通纵深定生死，里面讲到了「祥云」这支烟在成都市场的亮眼表现，事实上，这样的点上突破其意义并不亚于品牌本身的「三个增长」，以真龙目前所表现出来的资源调动能力，在产品纵深、市场纵深两个维度都有很好的势头、很大的空间，只要坚持个两三年，完全可以在细分特色、区域优势两个方面做得更好。

　　11月8号，「宽窄」以「新时代、新百年、新篇章」为主题庆祝了川烟工业百年华诞，以会议所展现出来的神气，一如既往的好。我最感兴趣的是，做中式雪茄的领导者，做新型烟草的先行者，做传统卷烟的创新者，做优品生活的开拓者，这既是「宽窄」从零开始到今年接近10万箱的自信，更是从一个10万箱走向有一个10万箱的自强。如果明年能够在市场、产品两个纬度有进一步的聚焦，那就是其道也长，其路也宽。

　　「777」不仅已经成为长白山第一结构支撑，也将会成为第一规模主干，这当然是好事情，实证了细分市场做强的意义，也还原了长白山做强市场细分的努力，但绝不能因为「777」的好而丧失了结构往上走的心气儿，毕竟「迎春」只能解一时之困，不能立长远之势，「韵藏天下」这支烟有特点，但总感觉和长白山有点貌合神离，或许就是长白山品牌力的塑造与拔高。

　　「长天」是一支有看点有卖点有亮点的产品，产品本身所呈现出来的风格化和设计感颇见新意，尤其干珠技术的原创性使用更见金圣的技术张力，「三好产品」需要的正是这样的输出呈现。如果「干珠」技术能够在产品体验上赋予更多的记忆感、差异化，如果金圣能够把长天的品牌形象、价值口碑构建起来，不仅这支烟有很大的机会，对金圣品牌也是极大的助推。

　　最近看到苏烟的几支新产品，怎么评价呢？有很多苏烟求新求变求异的意图在里面，设计上也有颇为有心的地方，但整体调性、产品风格距离当初「苏烟（软金砂）」及至「苏烟（五星红杉树）」所奠定的品牌气质和风格调性有很大的不同，以我个人的体验还需要接受的过程，而消费者是否认同买账，不仅仅是对于风格转变的接受程度，更取决于苏烟对于风格转变的传递表达。