烟草在线据烟花三悦微信公众号报道　　二战结束后，上层社会流行起「白珍珠热」，当时的「珍珠王」萨尔瓦多在「白珍珠热」中名声大噪，1973年他发现了珍珠的另外一种品种——黑珍珠——完全不同于大家印象当中的珍珠模样。尽管萨尔瓦多相信黑珍珠存在着新的商机，但是如果把黑珍珠按照白珍珠的方式销售，消费者只会把它当作珍珠的新品种，条件反射地与白珍珠进行对比。

　　萨尔瓦多放弃了白珍珠的销售方式，转而与温斯顿——颇具传奇色彩的一位宝石商人——开展合作，他们把黑珍珠和钻石、水晶一起陈列在第五大道的橱窗并标以高价，并没有和普通的白珍珠相邻摆放，更接近于高级珠宝而不是珍珠的一个新品种，在那些煜煜生辉的珠宝衬托下，黑珍珠成功打下纽约市场，成为风靡一时的奢侈品。

　　就像马克.吐温曾经在《汤姆.索亚历险记》中描写的那样：「汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律：要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。」

　　如果当初萨尔瓦多把黑珍珠和白珍珠放在一起销售，尤其当第一批黑珍珠因为不够圆润光亮就采取低价销售，或者将其作为白珍珠的陪衬卖出去，那么大家对于黑珍珠的印象又会是什么样？当黑珍珠在第五大道的橱窗里，在各类钻石珠宝的映衬下，黑珍珠的价值便与「昂贵」、「稀有」绑定在一起，营造一种「难以获得」的稀缺性和价值感。

　　《怪诞行为学》的作者、美国杜克大学心理学教授丹•艾瑞里认为，「锚」是商品经济里塑造价值观念的重要元素。就像《汤姆.索亚历险记》里面的汤姆把粉刷篱笆这一惩罚的性质改变成一种需要人们付出代价来参与的一种娱乐，黑珍珠从本身不过是有特点的珍珠品种被「锚定」为与钻石珠宝比肩的高级货，也就有了完全不同的价值认同。

　　可问题是，我们经常把黑珍珠当作白珍珠，到最后甚至卖得还不如白珍珠。

　　一方面，虽然有黑珍珠这样的品类和价值，却仍然被白珍珠的思维所捆绑和束缚，不管黑珍珠和白珍珠有多么的不同，如果是和白珍珠同台出镜，必然就会被消费者习惯性地当作黑色的珍珠，而不是黑珍珠这个全新品类，萨尔瓦多教会了我们在基本的产品设计之外，如何去设计和标定更具价值感的品牌站位，以及获得消费者认同的方式。

　　另一方面，既然要做新的品类，那就要做足黑珍珠的腔调。在黑珍珠走红之前，经历了第一次的铩羽而归，原因就是缺乏质感，像极了步枪的弹丸，萨尔瓦多的重新打磨让黑珍珠具备了不一样的高级感，也让出台第五大道有了意义。反过来，很多品牌或者产品看起来很高级，但在细节——包括各个层面、各个环节的营销执行——暴露了白珍珠的底色。

　　当然，黑珍珠的意义并不止于单纯的产品策略。

　　我们都知道，价值边缘化——从过去社交必需到后来有更好再到现在无所谓有无——是卷烟品牌的最大风险，除了外部传播空间严重受限、更趋逼仄这个最大制约之外，更具禁锢性的往往是主观思维，自己给自己设计了太多的条条框框，做不出黑珍珠是一方面，做成了黑珍珠却走了白珍珠的旧路是另外一个方面。

　　所以，对于中华这样的行业性品牌，我们的期待就不仅仅只是销量增加、结构提升、税利贡献，甚至不会满足于对产业走向、技术突破、市场创新的引领，「金中支」改写了中支烟的市场格局和未来走势，但更大的意义在于重新唤醒了中华的仪式感和话题性。对于中华这样的「扛把子」，就不单与茅台这样的民族品牌比肩，更要为整个行业正名立信。

　　这也是头部品牌所必须承担的责任——未来琴棋书画烟酒茶的品类意义、场景营造和想象空间——离不开中华和中华们的努力，不管是新型烟草制品，又或者轻烟草概念，都最终都指向泛品类化、去功能化的发展路径，品牌所代表的不单单只是物化的产品，而是可以信任、可以追随、可以表达的生活方式和个性主张。

　　这就要说起最近几年极为新锐和活跃的宽窄，外界的观察往往更集中于宽窄在高端化的动作与效果，那些更加显性和量化的数据指标，往往忽视了宽窄的跨品类设计、泛品类输出——宽窄造物、优品生活——不仅跳出了就烟做烟的传统思维，塑造出代表新生活方式、体现新价值主张的大宽窄品牌，远远超越了烟草的品类局限。

　　在大家为存量争夺打得头破血流的时候，这样的边界打破，就不仅仅对品牌自身有「开天辟地」的意义，也相当于为整个产业建设了一条新的跑道。埃隆•马斯克有一句著名的豪言，「未来，我们可能会认为人类驾驶汽车是不合法的，你不能让一个人来操纵重达两吨的死亡机器」。同样的道理，未来的烟草一定非要是烟草的样子吗？

　　因为只有不一样的黑珍珠，才能超越白珍珠的价值和意义。