烟草在线据烟草在线公众号报道

　　市场概述

　　今年1-10月，31个重点品牌合计销售3459.9万箱，同比增加102.4万箱，实现销售收入11666.3亿元，同比增加637.3亿元，单箱批发均价3.4万元，同比增加900元。其中，「双15」品牌实现销售2656.5万箱，同比增加52.2万箱，实现销售收入10141.6亿元，同比增加480.8亿元，单箱批发均价3.7万元，同比增加900元。

　　「双15」品牌的市场份额再创新高，达到68.7%，同比提高0.9个百分点，单箱批发均价高于全国平均水平5750元，超出重点品牌2730元，但因为结构提升的速度慢于市场整体，销售收入市场比重下降了0.5个百分点，维持在81.7%，其中有10个品牌保持销量、价值、结构「三个增长」，4个品牌实现销量、价值「两个增长」。

　　往大处看，大品牌逐渐回暖，如果说之前大品牌的努力还集中于恢复性增长，那么最早从8月份最迟从四季度开始，随着商业渠道的投放收紧，再加上价格自律的作用发挥，大品牌尤其大产品状态普遍企稳转好，尽管出口并没有明显变化，但入口的收紧还是足以让整个市场呈现出价格提升、库存降低的向好势头，大品牌也开始从相当长时间的焦虑、慌乱中走出来。

　　另一方面，细支烟继续有抢眼表现，前10个月商业销量突破200万箱，不仅有77%的同比增长，市场份额首次突破5%，更让人感到欣慰的是，在二类细支烟仍然贡献绝大部分增量的前提下，细支烟的单箱批发均价有1800元的同比增长，没有结构支撑的细支烟只会是自己给自己挖坑，卖得越多、跑得越快对产业的伤害越大。

　　随着「金中支」、「双中支」的长期热销和稳定溢价，头部品牌的示范效应吸引着更多的后来者，从传递出来的信息看，大部分品牌都有或者已经推出中支产品，对于市场热点的追逐永远有合理的一面，不能据此指摘跟随者的策略，只是希望在推出自家中支产品之前多盘算盘算，为什么推，到底推给谁，又能做到什么不一样。

　　归结起来，正因为「双15」品牌有如此表现，也正因为有休养生息的窗口期，所以才希望从政策引导的角度助推品牌发展的更进一步。

双喜

　　前10个月，一类双喜商业销售14.3万箱，全国排名第11位，最大的规格双喜（硬五叶神）有5万多箱；二类双喜销售43.4万箱，全国排名第5位，最大的规格双喜（硬经典1906）销了26万多箱。这是双喜的差距，亦是潜力。在短期内难以逆转的现实中，一类烟的价值重塑、氛围营造、话题打开，二类烟提速对三类烟的基座上移、升级置换，都是双喜的当务之急、重中之重。

云烟

　　巨大的税利盘子和发展期望，让云烟每一步都小心翼翼，每一步都思前虑后，想法多了反而更放不开手脚，现在或许更需要「回归初心、重装上阵」。

利群

　　最迟过了本月中旬，利群今年的商业销量就将超过去年全年，中国烟草将出现第一个销量300万箱+，同时单箱均价4万元+的大品牌，利群用事实告诉大家，结构可持续才是最具决定性的基础。不过，笔者更感兴趣的是，利群对之前的「西湖恋」有一个显著的升级改造，这是用正确的方法做正确的事情，一方面产品的持续改进是品牌发展的内在要求，另一个方面没有必要动辄另起炉灶，品牌的竞争力就隐藏在这些细节当中。

白沙

　　顶部有「和天下」的高歌猛进，这边再一手以「天天向上」牵头输出年轻化，一手围绕「硬红韵当头」推动基座上移，白沙的努力换来了近2000元的单箱提升，不过稍显遗憾的是，尽管有很多大胆的想法和具体的动作，但「天天向上」绝对销量并不突出，到底是产品力有提升的空间，还是品牌年轻化必须要有更漫长的过程，考验的是白沙的耐心和韧劲。

南京

　　经历此起彼伏的控量投放之后，「炫赫门」前10个月仍然有近20万箱的同比增量，究竟是我们低估了细支烟的潜力，还是看轻了南京在细支烟市场的爆发力，更具空间感的是，「雨花石」的月销量已经突破4000箱，前10个月达到5万箱，在消费转移和消费升级「两个承接」中斩获颇丰。不过，南京需要在三个方面引起注意，一是「金中支」、「双中支」在话题性、价值感的营造对于南京细支烟向上走的影响；二是南京这两年还没有过于突出的新产品；三是不同产品之间事实上的割裂感。

黄鹤楼

　　在1916、珍品和软蓝这条强大的产品中轴之下，愈见稳健的黄鹤楼看起来比过去低调隐忍了很多，但实际上发展的势头和步伐远比感知要强烈许多，而且黄鹤楼在很多地方以销量上让一步、品牌和结构进一大步的姿态，用黄鹤楼兵不血刃地置换红金龙，十分高明。

芙蓉王

　　这个月得到的信息，芙蓉王Slogan从“传递价值、成就你我”升级为“你我共享、趣味人生”，很好很亦可赛艇。年轻化、玩趣化、去功能化是笔者一贯坚持的主张，尤其在信息过载的外部环境中，不要试图给消费者强加过多的内容，让消费者感到轻松舒适，为消费者留下想象和共鸣的空间更有意义。

黄金叶

　　稳扎稳打的「天叶」「天香」，快马加鞭的「爱尚」「乐途」，眼花缭乱的区域定制，敢想敢为的年轻样式……最近两年的黄金叶有很多积极付诸于行动的想法实践。以河南工业的体量规模，「AIO」的品牌结构确实有诸多局限，让外界对黄金叶的区域性、年轻化有很多担忧，但也正因为此，笔者呼吁为这些迫不得已的包罗万象以适当松绑，为品牌生态的丰富和多样创造环境。当然，从品牌自身的角度，跑得很快、力度很大的黄金叶，也需要为类似做法以合理的区隔与扬弃，以防偏离品牌的主题主线、带来无谓的资源消耗。

黄山

　　单以数据呈现而言，黄山无疑是今年表现最为抢眼的几个品牌之一，但对于黄山自己，比耀眼增长更透彻心扉的，或许是这两年调整期所经历的挑战与体会，以及由此而形成的新的市场基础和发展路径，坚持结构往上走，注重市场基础、品牌状态和客户盈利，巩固细分优势，突出风格特色……这些看似不具备太高技术含量、引不起过多关注的做法，甚至还很难有立竿见影的效果，却可以更加有力地支撑起黄山的企图心和可持续性。

泰山

　　对于一、二类烟需要更多努力的泰山而言，「好好学习」几个月短短时间的1000多箱也是极大的提振。笔者一直坚持认为，「将军」系列可以守住泰山的规模下限，却也决定了泰山的价值上限，在很难讲清楚泰山是一个什么样的品牌之前，「阳刚」、「硬朗」、「敢想敢为」、「勇于担当」，都是很好的题材和内容，中国烟草也需要这么一个够MAN、够硬的品牌。

七匹狼

　　在基础夯实、状态修复、口碑改善面前，适当的销量回调是完全可以接受，也理应得到尊重和理解，七匹狼现在所做的正是对前几年跑得太快、上得太急的还账与补课，一个是对主力产品的休养生息、巩固提升，「灰狼」、「红狼」、「白狼」最近都表现出价格更稳、货源更紧、状态更好的发展态势；另一个是对待新产品更加理性和循序渐进，做什么、怎么做、用什么样的节奏做、做成什么样，都比以前想得更通透。以旁观者的角度，唯有如此，才能对得住前些年所经历的痛苦和折磨。

中华

　　在整个产业困难的时候，中华以「救命稻草」、「定海神针」的姿态肩负了责任、承担了压力、做出了牺牲。到现在，市场有了积极变化，随着「宽松投放」的结束，再加上「金中支」、「双中支」的货紧价稳，中华的价值感有一个明显的提振。这是中华的好事，也是行业的大事。对于中华而言，保持品牌的价值感，塑造产业的认同度，远比数量上的增减变化更重要，也更有意义。

玉溪

　　「初心」为玉溪的企稳回升做出了重要贡献，但未来的结构提升之路，则是「壹零捌」、「高配版」必须肩负的责任，在困难中提振信心是一方面，姿态的降低和过程的务实是更积极的一面，现在玉溪走出了第一步，外界看到了积极的改变，未来能有多深入、有多持久将会决定玉溪是否真的企稳回升。

贵烟

　　今天的贵烟势头越猛，越是如此，越需要保持一分清醒，省内市场、成熟产品的增长贡献是重要的观察窗口，一方面要推进「国酒香」的独立化、体系化发展，巩固提升高端市场的话语权、影响力；另一方面要抓紧塑造贵烟的核心价值观，把「跨越」、「行者」所集聚的口碑、势能往贵烟主品牌上归类集中。

苏烟

　　「五星红杉树」的持续增长，终于帮助苏烟