烟草在线据烟花三悦公众号报道 在物质匮乏年代,凭票供应的糖是非常重要的物质,也是必要的情感连接,在很大程度上社交性甚至大于功能性。稍微有些经历的朋友,应该都有走亲访友必须准备糖作为伴手礼的回忆。但是,随着物质的充盈,糖已经逐渐丧失了作为礼物的资格和尊严,很少再有人把糖作为礼物的必要选项,至少糖的稀缺性和价值感远不及过去。
再加上,在酒和烟不断提价进入千元时代之后,仍然停留在百元时代的糖更多了几分「拿不出手」的尴尬,不得不慢慢淡出了社交场合,在礼品的世界里再也没有了糖的身影。与之相比,茶在最近几年颇有些风生水起,购买力与鉴赏力的双重提升帮助茶这一「神奇的东方树叶」从过去可有可无、优劣皆可升级到了不可或缺、宁缺毋滥。
而且,在保持传统茶文化的传承之外,茶的品牌化,从过去知品类而疏品牌到现在品牌引领品类发展,茶室、茶楼的升级,包括茶品牌在各类商业体所做出的场景化营造,以及社会环境的深刻调整,让人们更多从饭桌、酒桌走向茶桌,茶在社交场合的价值和效益更加凸显,最后渗透进了礼品文化、礼品消费当中,在很大程度上比烟比酒更衬心意、更为得体。
于是,昨天还并驾齐驱的「糖烟酒」变成了今天的「烟酒茶」。
不能回避的是,尽管比当初糖的境遇好上许多,似乎也没有到达类似的山穷水尽,但今天烟的社交性正在不断降低,边缘化是烟以及烟的品牌所必须正视的现实挑战——看起来是「需求拐点」,实际上是烟这个品类正在从不可或缺到可有可无直至聊胜于无的「温水煮蛙」——那些标置于嗜好品属性之外的标签、符号,逐渐地褪去和还原。
一方面是随着控烟的扩大加深,烟的生存空间不断压缩,社交场合出现的频率和必要性不断压低。短期内,最直接的影响是消费频次和消费数量的减少,但更长远地看,只要新的习惯一旦养成,放弃或者抛离都是大概率事件,目前细支烟的快速增长也在一定程度上体现了这种深度调整,很多人选择细支烟不过是为了减少吸食量,甚至作为戒烟的过渡。
另一方面是消费习惯的改变,在政治清明化的大背景下,礼尚往来从动机、方式到评价的全方位改变,不能送、不愿送、不用送已成大的氛围和新的习惯。即便落脚到个人的情感联络、节日问候,烟也不再是必需品,甚至进不了优先选项。不露声色间,大家对于烟的态度发生了很大转变,并且存在发酵于枝末细节之中。
在进一步讨论烟的处境之前,不妨再来看糖在最近几年所做出的努力与改变:
一个是用新鲜元素、健康理由、多元口味来吸引年轻消费群体。以最近几年颇为流行的阿尔卑斯奶糖为例,通过拟人化的甜蜜感受,以糖传情表达「让心更近」的品牌主张,在传统的草莓、蓝莓、牛奶口味之外增加了咖啡、酸奶、香蕉、香橙等丰富多样口味,同时提供便携装、分享装、礼盒装、婚庆装多种包装形式,不遗余力地迎合讨好年轻消费群体。
另一个是为品牌注入情感,主打节日营销、事件营销。除了情人节必备的巧克力,金帝、德芙们早就为自己贴上「情人节」礼物的标签,现在的圣诞节、光棍节、婚礼也都是糖主攻的方向,把自己包装成为节日的必需品,同时又通过独立包装、个性包装、礼盒包装等形式的提升来提高单价,进一步突出存在感、仪式感和价值感。
糖以「过来人」的姿态,宣示了年轻化、玩趣化、去功能化的意义和价值。
然而,在解决烟的边缘化风险之前,一个不容回避的问题是——对于高价烟的认识和界定——三悦一直极其反感并反对「天价烟」的说法,这既是某些媒体缺乏职业性所种下的恶果,又是缺乏事实依据炮制出来的噱头,绝不能拿「天价烟」来搞道德绑架,来束缚合理的价格调整机制和上升通道。总不能因为荣耀更大众普及,就不允许华为推出Porsche Design。
这里面隐含的其实是如何通过适度合理的价格调整来应对通货膨胀、消费升级,以及如何通过有效供给满足事实存在、日益增长的市场需求,如果处理不好或者过于被动,就会带来假冒走私卷烟的「趁虚而入」,既损害国家利益,又伤害消费者利益。现实一点看,最大的挑战不是提防价格上的「超标」,而是防止价值上的「掉队」。
守住价值感的背后,就是「保证国家财政收入」。
接下来要考虑的,首先是消除那些强加于烟的负面性,解决「一边倒」的恶意评价,还原嗜好品本色,尊重并体现精神满足和感官体验。这既需要产业层面的氛围营造,更离不开品牌层面的作为。前者可以理解为产业转型升级的铺垫,后者则是品牌自身的重塑转身,朝向年轻化、玩趣化、去功能化的努力与改变,产业转型之前,更加需要品牌转身。
因为消费群体与消费习惯的逐渐老去,已经成为整个产业所必须直面的最大挑战,这并不是简单地地吸引年轻消费群体所能解决,而是根本没有融入新的生活方式,没有进入到新的消费场景,如果拿不到那张通往年轻化的「门票」,就只能随同消费群体的老化而退出舞台。眼前看得见的就是,那些曾经风风光光的大品牌,如今倒在结构提升的门槛之前。
有了这样的整体布局,消费行为的重塑亦迫在眉睫。
一方面是老生常谈的消费环境建设。在充分尊重不吸烟人群权益的基础上,也要综合考虑吸烟人群的合法权益,除了在公共场所合理设置符合有关法律法规的便利性设施之外,加强场景营造,突出品牌输出,丰富消费体验,融入社交场合,也需要加快时间进程——顶层设计有统揽,基层执行有依据——工商零之间形成合力,共同面向消费者。
另一方面培养和传递文明吸烟的习惯。坦率地讲,「吸烟」这个行为遭致大众反感,很大程度上来源于不文明吸烟行为,比如说:在禁烟场所违禁吸烟,烟头随地乱扔,烟灰四处飞射,烟盒随手抛弃。在为烟民提供必要便利性的同时,也有必要规范和引导大家在遵守法律、尊重他人的前提下文明吸烟,少一些不文明行为,也就多几分生存空间。
在这个意义上,领导品牌的责任,就绝不是单纯地增加销量、提升结构,对于领导品牌的评价,也不能满足于销量、结构、价值等量化指标。在外界对于烟草的评价偏于负面性的背景下,以领导品牌的责任担当、贡献作为、价值输出,无疑是最具说服力,也最具影响力,一个缺乏领导品牌、没有领导品牌关键时候「挺身而出」的行业,很难有多么光明的未来。
正所谓,为烟草正名,为产业立命。
廉心清风 筑未来沐黔烟 贵州烟草商业廉洁文化建设专题