烟草在线据烟花三悦公众号报道

　　最近一段时间，“初心”是行业内的一大热点，不仅仅因为这是玉溪全国性的大动作，更在于“初心”是大品牌近两年少有涉足大众常规消费的新尝试——如果放大一点来看，我们已经太久没有看到大众产品所掀起的市场声势——即便高端市场有不甘寂寞的此起彼伏，细分市场有颇具声色的叫好叫座，区域市场有阶段性的风景这边独好。

　　毕竟，大品牌和它们的大产品早已有太多的疲态尽显。

　　这就带来了一个产业性的课题，如何打造出更具市场广度和可持续性的大宗产品？进而推动新一轮的产品升级、品牌升级、产业升级？除了产品力这个基本面，尤其口味的普适性之外，如何在后续的市场培育和消费引导中，不仅仅让产品短期内快速流行起来，而且是更长时间、可持续地流行起来。

　　过去，我们更擅长、也更愿意做的是类似于高端产品的市场炒作、品牌炒作、价格炒作，追求的是高价格、高溢价、高流通，用高价格来标定价值定位，高溢价来激发市场参与，高流通来制造热销景象。如果不能充分考虑到当时的市场语境和外部环境，不能充分考虑到市场热闹背后的品牌失语，不能充分考虑到高端产品和品牌主体桥归桥、路归路的认知认同，那种人为制造出来的繁华喧嚣会让我们形成对“三高”的方法迷信与路径依赖。似乎不会“炒作”，就不知道如何培育品牌。

　　除了非法串货流通的危害性，这种类似于击鼓传花的市场炒作，并不具备最基本的可持续性，在不断消费消耗市场兴奋点、兴趣度的同时，也在事实上扼杀了品牌进一步成长的空间和可能——只要稍微一放量价格应声下落的产品，哪怕“网红”一时，也注定留不在大众审美的记忆当中——如此这般品牌培育所形成的效果，就好比是身上揣了张来头很大的信用卡，到底有多少余额又可以透支多少，惟有自己心知肚明。

　　看清“炒作”的局限性和巨大的副作用，足以让我们冷静下来，冷静下来想一想到底怎么办才有可能更好。

　　你是一个什么样的品牌，既取决于怎么讲出来，更决定于听进去什么。我们的品牌普遍不会讲故事，基本上除了利群一直在讲“心灵旅行”的三篇文章，特别是在Slogan的品牌输出上，相当多的品牌要么曲高和寡，要么故作高深，要么生硬勉强，因为我们更多的是在思考给大家讲什么，而忽视了大家想听什么？一厢情愿的悲哀，不在于对方不来电，而是人家压根儿不关心你是谁、究竟要干什么。

　　你看雪碧盯住畅快解暑讲“透心凉、心飞扬”，农夫山泉强调自己是天然矿泉水就一直说自己只是“大自然的搬运工”，奔驰把自己的牛掰映射成你的共鸣“The　best　or　nothing”……这些故事，这些内容，这些表达，浅显得“没文化”，但它们不仅仅通俗易懂、朗朗上口，更容易打动人心、激发认同。受众听得进、记得住，才是有意义的品牌表达。

　　去找消费者，不如让消费者找你。品牌与消费者之间，最快速最直接最有效的联系就是价格，经常看到很多品牌美轮美奂的广告设计，产品卖点讲了天花乱坠，唯独不告诉大家价格是多少？没有价格，你怎么让消费者明白这到底是不是我的菜？真是三过G点而不入。怎么样让消费者找到你，不妨看看天猫、京东以及携程、美团这样的电商、生活服务平台的搜索设定，聪明的品牌一定会读到很多东西。

　　一直以来，我们的品牌更喜欢讲“我”是一个什么样的品牌，往往忽略了消费者到底需要什么样的品牌，或者说消费者的需求是什么？举个例子，现在的消费者不断追求轻松舒适的体验感受，你还在强调生理性满足，完全就是鸡同鸭讲，不在一个频道上。当然，不要总想着像iPhone当年那般石破天惊，还不如老老实实需要让消费者感知到你的不一样。

　　星星之火，要燎原起来，离不开火上浇油这一段。如果做不到笨鸟先飞，至少也要坚持勤能补拙。很多时候，很多品牌的新产品发展都有不错的开始，即便谈不上势如破竹，至少也是声势俱佳，可星星之火却往往熄灭在了燎原的最后前夜。星星之火的熄灭，要么是被阶段性、局部化的胜利冲昏了头脑，要么是品牌的体系不足以支撑快速的大规模上量，要么是稍微有点挫折遇阻就自我放弃。

　　太多的经验教训告诉我们，如果仅仅只是想好第一步，没有准备好第二步、第三步以及下下一步，品牌的发展不可能行稳致远。更重要的是，第二步、第三步不见得像第一步动静那么大，效果那么明显，走起来那么顺当，耐得住寂寞是一个要求，坚持做、重复做、一个标准做好正确的事是另一个要求，越是慢工细活越才有可能火上浇油。

　　投放策略只能解决状态问题，不能因噎废食。选点控量是很多品牌设计新产品上市最基本的策略原点——点要选，量要控——原来只是高端产品和细分特色产品，这两年市场状态不好，几乎搞成了全覆盖，目的不外乎提高吸引力，制造关注度，保持好状态。“量随价走”当然很重要，也很关键，但如果没有消费群体和消费意愿的同步增长，只要投放稍微一加大，就真的会陷入到“量随价走”的陷阱，价越来越低→量越来越少→价越来越低。

　　可问题是，我们不能总是停留在“状态好但销量低、投放少”的阶段，最终还是要回到增加消费群体、增强消费意愿上来解决问题。这里面，一个是要增加和消费者见面的机会，让消费者知道了解接触到，有了尝试性消费才有可能固化下来；另一个是要方便消费者购买，需要做到的是“随时随地”，利于消费者尝试性消费的固化。

　　让少数人有钱赚，不如让多数人赚到钱。对于现时的品牌和市场而言，阶段性、局部化的保持一定的溢价，既有这个态度亦有基本的能力。尤其是超高端市场，很多品牌上市若干年之后仍然可以保持不错的溢价，投放调控就像放风筝时捏在手里的线，只要精力足够集中就不会有大问题。真正的难点是投放的节奏和度量，没有品牌层面的支撑，价格下去了就很难回得来，最终害了品牌也伤了接盘的零售客户。

　　不过，大众产品要保持合理而稳定的溢价，就不仅仅只是调控就能够解决的问题。除了投放调控的针对性、有效性，品牌必须在市场信心、发展意愿和经营策略上与零售客户达成高度的一致，很多时候看起来是零售客户稳不住，其实不过是品牌自己稳不住所传递出来的负面影响。只有让市场有信心，让消费者有信心，让零售客户有信心，才不会上得快退得更快。

　　这种一再的“半途而废”，不见得是能力上的技不如人，但一定离不开态度上的急功近利。