烟草在线据烟花三悦公众号报道

　　关于规格的多与少，在行业上下、工商之间一直都备受关注，也有不同的声音。支持者当然希望规格多一些，尤其从工业的角度，希望布局更多的价区，提供更多的品类，占领更多的柜台；反对者则为规格的眼花缭乱头疼不已，大量竞争力、接受度、贡献度不高的规格充斥在市场上，稀释了有限的市场资源，更造成了相当的资源浪费。

　　那么，目前的规格到底是多还是少？如果多了，又多在哪里？

　　单纯从数据上看，2016年全国准产规格911个（实际在销规格超过1400个，有400余个规格停产消库），比2015年增加了168个，以4699万箱商业销量计算，在产单规格商业销量只有5.16万箱，规格发展呈现出数量增加、规模下降的“剪刀差”。其中，销量最大的10个规格销量集中度达到25.39%，前20个规格达到37.58%，前50个规格更是超过了59.06%，有接近4/5的规格年销量低于5万箱，超过六成的规格年销量低于1万箱。这不仅符合甚至大大超出了二八定律的标准（20%的规格实现了88%的商业销量），也意味着很大一部分规格都不过是在打酱油，卑微地刷刷存在感而已。

　　进一步梳理过去几年规格的增减变化，2013年、2014年、2015年当期全国分别新增规格100个、81个、135个，今年前两个月，在产规格又新增了34个。一边是“大市场、大企业、大品牌”格局下的“All　in　one”，品牌数量大幅减少，另一边是“All　in　one”之后，品牌不得不扩充的产品线。考虑到品牌的数量短期内已经减无可减，基于品牌增长的现实压力，老产品的生命周期，以及抢占新的细分市场的诸多可能性，一些退出了的品牌也纷纷以子品牌的名义重出江湖，规格的增加短期内没有任何停下来的迹象，市场整体的庞杂与单个品牌的芜乱形成了互为因果的双向制约。

　　如果再具体到单个的地级市场，既然不能对重点品牌的市场引入主观设防，每个品牌雨露均沾3、5个规格并不过分，再加上对大品牌、地产品牌的支持，对重点市场、新兴市场的热情，轻轻松松就是上百个规格的叠加，而那些兵家必争的核心市场、窗口市场，所布局的规格数量更是要多出不少，两三百规格在销的不在少数。也就是说，规格的问题不仅表现在整体面上，也体现在绝多数的局部细节。

　　所以，目前在销的产品规格在数量上确实是有点偏多偏乱，多在没有计划生育，乱在没有优生优育。

　　也正因为此，很多地方有了对产品规格动手的念头，希望对现有的产品组合、规格投放进行必要的修剪，动作大一点的甚至于量化了具体的尺度，以体量规模的大小设定产品规格的上限，据说今年的销售工作会上也有加强品规管理的政策酝酿。但是，让商业环节来推动和加强品规管理，显然属于事后补救而非事前预防，不仅工作难度大，容易形成矛盾淤积，也很难取得实质成效，事倍功半甚至于事倍功无。

　　很显然，要严格品规的进退，把“拧紧龙头”做到位更关键。

　　2014年工作会上，国家局强调“着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点品规，每个品牌销量和销售收入前3位主导规格所占比重力争保持在70%以上；鼓励卷烟工业企业研发新产品、淘汰小规格，原则上品牌规格20个以内的要进一退一、30个以内的要进一退二，40个左右的要进一退三”。

　　今年的经济运行工作安排中，国家局再一次强调“重点品牌，采取‘一牌一策’，宽严并举，精准扶持；非重点品牌，原则上不再增加新的规格，执行‘进一退一’；原则上不再增加新的品牌。对于新增规格产品，新产品定价要高于该品牌对应价类中骨干规格的价格”。

　　按说产业层面的导向和要求这么明确，产品规格的增加不应该如此这般“失控”，为什么？还不是目标任务压力下的落水稻草心理，老产品顶不住，市场维护的办法不多效果不好，看起来只有新产品开发来堵窟窿，再怎么着上个柜铺个货不也有点动静，再加上提税顺价之后的价区留白，跟随模仿战略带来的羊群效应，以及相当一部分停产在销的库存消化，规格也就越来越多，越来越不可控。这就好比是减肥，如果管不住嘴，其它再好的办法都是白搭，必须以更大的决心“拧紧龙头”，必须以更大的力度倒逼品牌层面的优生优育。

　　在这样一个大的前提下，当务之急就是要加快和抓紧“僵尸规格”的清退。何为“僵尸规格”，除了停产在销的库存产品之外，那些销量小、动销慢、价格疲、口碑差的产品，不应继续扔在市场上无动于衷、顺其自然，该退的要退，能退的要尽快。当然，为了解决工业环节的现时压力，可以考虑退了之后保留一段时间的壳资源，用于未来新产品开发进一退几的缓冲。这里面的难点和关键，在于商业库存和社会库存的合理消化，这需要必要的成本，也需要必要的过程。

　　接下来需要考虑的就是市场生态的营造，产品品规的供给如何满足丰富度、梯次化、成长性“三个维度”。单纯的用体量规模来设定规格数量的标准，并不是一个最科学的选择，有点像拿人的身高体重来决定饭量，看似合理实则武断，无形中搞成了以偏概全。在“供大于求”的背景下，适度的稍紧平衡很有必要，但也要防止因噎废食，市场有需求的、有空间的、有机会的还是需要保证必要的丰富度，同时根据品牌和产品的定位，适当地在角色和策略上加以区隔，形成梯次化的产品组合和错位经营，以及围绕产品的生命周期和市场阶段，合理地新旧更替、进退有序，进要规范，退要坚决。

　　其中的要点，在于产品规格的数量设定需是对市场的准确把握、了然于胸。比如说，那些比较封闭而消费者接受新品牌意愿不强的市场就用不着那么多规格，反过来市场构成比较多元、示范带动能力强的市场适当稍多也无妨。不过，更重要的是上柜不要强压硬上，上柜之后要密切关注持续跟进，对卖不动的更不能不管不问，不能把矛盾交给客户经理，不能把压力交给零售客户。

　　在这个意义上，如果只是简单粗暴“一刀切”地退，生硬地为市场准入设置不合理的门槛，又同当初一窝蜂的进有多大的区别？