烟草在线据烟花三悦公众号报道　　坦率地讲，我并不想用“400万箱”来定义瓶颈或者天花板，一来过于片面，二则不够客观，三是有逆潮流，但“400万箱”又确实是一个让大家充满期望而又无比纠结的目标引领，其中纠缠着十分向往、豪情满怀、全力以赴到有所淡化、心有不甘、徘徊迷茫。换一个角度，“400万箱”所提示的，其实是当下是否到了品牌发展的瓶颈？或者天花板？

　　在双喜•红双喜2014年“众望所归”冲高到426万箱之后，不仅2015年回落到411万箱，而且2016年更是掉减至386万箱，“400万箱”眼见着就成了短暂的跳起摸高。

　　曾经为了这些个目标，大品牌真的是卯足了劲儿，使出了浑身解数，包括大量贴牌式的品牌整合，快速扩张的产品线，无死角的市场填满……这些在当时立竿见影的做法，不仅早已有难以为继的窘迫，也正在不断还将继续还原出不够光鲜的本色。哪怕是制造出来规模上的速成却又埋下来诸多的隐患，让我们大有早知今日何必当初的自我总结与自我反省。最直观的感受，莫过于一度看起来很“强大”的品牌，现在变得连“大”都快守不住了。

　　市场的深刻调整是一个大的方面，但更关键的是对销量增长的持续性需要重新的审视和反省。整体而言，随着烟草控制的不断加剧，消费意愿的理性回归，卷烟消费场所、消费频率、消费数量呈现出明显的“三个减少”，规模扩张的路子和日子，不是或许而是真的一去不复返了。在不对企业和品牌这两个维度做大的结构性动作之前，绝大部分品牌的规模扩张将会长期性地将位于“L”型的底部，从水涨船高的增量切割到此消彼长的存量争夺，接踵而至的将会是缓慢减少下的生死存亡。

　　对于销量，对于结构，甚至于增长本身，我们都需要新的认识和判断。

　　首先需要确认的是，缺乏竞争力的“400万箱”，没有太大的意义。大品牌最近几年所面临的困难，可以归纳为——核心市场、核心产品、核心风格“三个不突出”，产品老化、形象矮化、价值固化“三化叠加”，品牌成长与产业发展、市场供给与消费需求“两个不同步”——表现出来就是结构上的掉队，以及不能持续地向前走、向上走，形式上是量的矛盾，实际上是结构的失速。

　　一方面，大品牌为了结构提升竭尽所能却又收效甚微，哪怕是某款产品有不错的市场反应和消费评价，往往也集中体现在这款产品本身，难以对品牌整体产生积极而有效的作用，越来越多的高端产品将会独立成篇。另一方面，结构上的掉队让品牌在极短到位时间从跑不动陷入到守不住，哪怕是还有一定的市场需求，还有一定的成长空间，但销量的贡献最终让步于结构的要求，绝不会以品牌的发展意愿为转移。

　　换一个角度来看，在“All　in　one”的整体设计下，叠加上严苛的价格管制，带来了包罗万象的产品风格、高低通吃到位价格覆盖、四面八方的市场摆布、亦步亦趋的策略选择。尽管做到了快速的规模化，一举从几十万箱迈过几百万箱，但没有选择的选择下，形成了品牌认知碎片化和评价固化这看似矛盾的硬币两面，一边是产品线的价格布局，不得不囊括了从高到低的全线填满，其中既有贴牌式整合进来的高端产品，品牌高端化的产品尝试，也有各种价区、风格的尝试，另一边是品牌或高或低的核心产品，以及由此固化下来的消费认知。

　　在很大程度上，这也是大品牌步履蹒跚的根源所在。

　　既然已经跑不大动，“400万箱”不断地由近及远，看得见天花板、捅不破窗户纸，那能不能换一个思路，给“All　in　one”注入新的内涵。比如说，提升品牌价值，改善形象口碑，强化产品设计，突出风格特色，优化品类供给，等等。这些，解决局部性的问题，促进阶段性的增长，当然都是可行而且有用的办法，但在存量切割的背景下，缺乏最急需的时间和空间，市场等不起任何的短板补齐。

　　所以，我倒是觉得更有意义的改变是，从纵向的产品线摆布到横向的产品线设计。以品牌的价值认知、产品优势和市场聚焦为基础，集中精力和资源打造有竞争力、可持续、丰富多远的核心产品集群。举个例子，玉溪品牌作为普一类的领导品牌，“软玉溪”更是强势的全国性大单品，但同样面对整体增长乏力，局部市场水土不服，口味适应性不够，新兴市场吸引力不足等问题——如果一包“软玉溪”支撑不起玉溪的可持续发展，也满足不了多样的市场需求，那能否以“软玉溪”为产品核心，锁定200元-250元价格带，针对不同的市场细分，提供多种风格、多种类型、多种样式的产品组合——换句话说，假设你是200元-250元的消费者，不仅有常规的“软玉溪”可供选择，还可以选择短支的、细支的、爆珠的、低焦油的、淡味的……除了价格相同，它们同时归于玉溪旗下。

　　这样做，看起来是放弃了结构往上走的努力，把品牌固化为某个价位段，可是考虑到结构本来就向上走不大动的现实，如果再布局合理的结构上的提前量，锁定价位段显然更具想象力和成长性，同时也更容易与目标消费群体形成共识和确认。就像“软玉溪”曾经做到的那样，现在不过是强化并放大这一优势，进而提供更多样的选择，与其费尽心思去圈定甚至于编造某个品类，那为何不能锁定某个价位段的话语权和解释权？！

　　当然，这并不是时间上的一蹴而就，以及空间上的一拥而上。探索横向的产品线设计，既需要产业层面的规范引领，避免重复投资、资源浪费，也需要品牌层面的自觉主动，以市场这只无形之手来推进品牌从定位到站位的归核化。这也是为什么把“400万箱”锁定到某个具体的品牌，并没有太过于现实的意义。真正需要反思的是，曾经走过的路，以及未来要走的路。